童鞋：掀起“造牌”運(yùn)動(dòng)的新高潮

　　小小也能做成大產(chǎn)業(yè)

　　2010年的泉州童鞋產(chǎn)業(yè)，掀起了一場轟轟烈烈的“造牌”。積攢了殷實(shí)家底的童鞋企業(yè)，不惜重金請來各類明星擔(dān)當(dāng)形象大使;投入研發(fā)自主創(chuàng)新，使產(chǎn)品線成為鞋服一體化的豐滿體系，支撐起能提供一站式服務(wù)的大型銷售終端;在全國各地布局設(shè)點(diǎn)，將訂貨會(huì)搬到目標(biāo)市場。多管齊下的作用十分明顯，泉州童鞋產(chǎn)業(yè)在這一年實(shí)現(xiàn)了重要轉(zhuǎn)型和新的飛躍。

　　出現(xiàn)兒童用品生活館

　　2010年，是兒童產(chǎn)業(yè)諸侯割據(jù)的時(shí)代，在嬰童用品市場大爆炸的大背景下，兵荒馬亂之中，童鞋企業(yè)紛紛推進(jìn)鞋服一體化進(jìn)程，兒童一站式服務(wù)越來越普及：大黃蜂批鞋服一體化專賣店陸續(xù)在全國各地亮相，卡丁推出賽車等2010秋季三大系列，ABC對童鞋進(jìn)行資源整合后推出的春夏服飾系列在全國各地陸續(xù)面市，劍橋的“校園潮人”一槍打響，圖圖童鞋在春季新品研討會(huì)上正式啟動(dòng)圖圖童裝等等。眾多童鞋企業(yè)紛紛上馬童裝項(xiàng)目。

　　隨著童鞋行業(yè)童鞋童裝走向一體化，許多品牌在終端方面也做出了大膽的嘗試。不僅通過聘請?jiān)O(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)或直接嫁接童裝品牌，大力克服在童裝開發(fā)方面的人才和創(chuàng)新問題，更通過一體化帶來的豐富產(chǎn)品，打造出各種各樣的兒童用品生活館。

　　路豹品牌鋪開的全國專賣體系，引入了“健康體驗(yàn)式”營銷模式，讓更多的家長、孩子切身了解并感受到路豹系列健康產(chǎn)品所帶來的人性化呵護(hù)。卡丁在終端導(dǎo)入卡丁少年運(yùn)動(dòng)休閑服飾的專賣系統(tǒng)，打造卡丁中國少年生活館，從陸地、空中全面鋪開，全線進(jìn)軍國內(nèi)市場。泉州永高體育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年運(yùn)動(dòng)館”，開發(fā)出以鞋、服裝、運(yùn)動(dòng)器械、文化用品、玩具等一體化的產(chǎn)品，使其成為專屬于“90后”新一代的生活館。

　　百萬元重金聘請明星

　　2010年，泉州童鞋企業(yè)使用明星助陣品牌建設(shè)之勢愈演愈烈。泉州永高體育用品有限公司以7位數(shù)的重金請來奧運(yùn)小童星林妙可助陣;李宇春、劉璇、潘陽、寧丹琳等分別作為七波輝、幫登、劍橋、舒登等品牌的形象大使出現(xiàn)在諸多品牌推廣活動(dòng)中。這些形象大使并不完全是兒童。

　　中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青認(rèn)為,泉州童鞋的品牌推廣手段，正從早些年前以卡通形象推廣為主，向明星化、成人化等多元的表現(xiàn)形式發(fā)展。這也是迎合目前市場多元需求的一種表現(xiàn)。早些年，童鞋產(chǎn)業(yè)底子薄，對于高價(jià)簽約明星的“突進(jìn)式發(fā)展”有心無力，只得繼續(xù)沿用較為“合算”的聚力方式，即“卡通代言”模式。在“卡通代言”模式的幫助下，童鞋產(chǎn)業(yè)逐漸度過萌芽期，并開始向中高檔品牌的層面發(fā)展。近幾年來，越來越多的童鞋企業(yè)走上了“童星+廣告”的自主品牌發(fā)展大道。在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，童鞋品牌形象逐漸形成，品牌影響力也得到了極大的提升。隨著近年來童鞋品牌向青少年市場的積極滲透，影響這一年齡層次市場的形象大使已經(jīng)不能完全局限于兒童明星，一些青春偶像劇的明星自然而然地?fù)?dān)負(fù)起了新的使命。

　　訂貨會(huì)搬到目標(biāo)市場

　　2010年，福建童鞋品牌紛紛將訂貨會(huì)搬至目標(biāo)市場，將區(qū)域訂貨會(huì)當(dāng)做了撬動(dòng)國內(nèi)市場的招商利器和進(jìn)軍全國市場的跳板。

　　中國兒童用品研究中心秘書長陳樹青表示，早期的童鞋訂貨會(huì)就是訂貨作用，邀請全國代理商來開會(huì)研究下單，往往就幾十個(gè)人，規(guī)模小，影響力也十分有限，對區(qū)域市場和二級代理商基本上無法覆蓋、輻射。特別是對于那些想在全國市場上有所作為的品牌來說，這樣的操作模式無疑太滯后了。因此，去年不少童鞋品牌開始采用各種各樣的方式來提升品牌影響力，而訂貨會(huì)模式的變革，正是這些想進(jìn)一步拓展全國市場的童鞋品牌所采取的應(yīng)對之策。

　　區(qū)域訂貨會(huì)的形式，結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，通過前期推廣和后期招商，帶給區(qū)域市場的幫助是極大的。一方面，企業(yè)可以合力各地代理商，對區(qū)域市場進(jìn)行深耕細(xì)作，幫助舊客戶進(jìn)行整改和升級，讓新客戶開始了解甚至接受企業(yè)的品牌，并擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅姆蓊~和品牌知名度。另一方面，企業(yè)可以通過實(shí)地走訪，加速各級經(jīng)銷商之間的相互交流和經(jīng)驗(yàn)共享，加快完成終端形象店鋪、終端團(tuán)隊(duì)建設(shè)等渠道布局，深入推進(jìn)終端銷售成績。

　　采用這種行之有效的訂貨方式的有ABC、永高人、小叮當(dāng)、路豹、宇速等大批童鞋品牌，隨著其區(qū)域訂貨會(huì)的舉辦，其區(qū)域市場的團(tuán)隊(duì)管理、終端建設(shè)、品牌宣傳運(yùn)作等能力都得到了提升，并為國內(nèi)其他市場的運(yùn)作提供了樣本支持。