嬰童鞋企動漫營銷：想說愛你不容易
日前，泉州盛克鞋服有限公司旗下童裝品牌“杰米熊”同名動畫片《杰米熊》在央視少兒、北京電視臺、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等200多個地方臺和視頻網(wǎng)站的播放，在業(yè)界引起了強烈反響。
據(jù)悉，“杰米熊”目前在全國有1000多家專賣店。作為品牌宣傳差異化的重要方式，《杰米熊》動畫項目一反以往獲得知名卡通形象授權(quán)來生產(chǎn)衍生品的方式，把已被廣大消費者接受的童裝品牌“杰米熊”打造成卡通形象，開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)真正意義上動漫營銷的先河。
然而，這是否能被深受同質(zhì)化現(xiàn)象困擾的晉江童鞋所借鑒，成為各類鞋企紛紛尋求新的突破模式的范例?大多數(shù)晉江童鞋企業(yè)表示，投入成本高昂、回報無法預(yù)估、兒童動漫偏好受眾的難以界定等眾多不確定因素讓動漫營銷還只能停留在“紙上談兵”階段，希望有更多成功案例可以借鑒。
本期嘉賓：
卡丁(福建)兒童用品有限公司品牌經(jīng)理 方偉程
時興(福建)鞋服有限公司總經(jīng)理 張志峰
卡西龍(中國)有限公司總經(jīng)理 丁燦陽
福建世嘉美影動漫傳媒有限公司總裁 楊小明
晉江童鞋蠢蠢欲動：
《晉江經(jīng)濟報》：本土童裝品牌杰米熊同名動畫片目前在各個頻道熱映，作為童鞋企業(yè)，是否看好動漫營銷?是否有所嘗試?
方偉程：其實，早在杰米熊同名動畫片上映前，一部以童裝品牌為原型的本土原創(chuàng)三維高清動畫連續(xù)劇《今童王世界》就在市場上有不錯的表現(xiàn)，這是為湖州今童王制衣有限公司旗下品牌今童王量身定做的，在故事情節(jié)和人物塑造上都力求表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，可以算是比較成功的動漫聯(lián)手營銷。
事實上，這兩年，晉江童鞋對于動漫營銷的關(guān)注始終保持著較高熱情，雖然開發(fā)一個卡通形象很難，但是推廣成功后，比任何廣告形式都來得有效。你看看，現(xiàn)在《喜羊羊與灰太狼》的市值，它所帶來的遠遠優(yōu)于廣告的收視效益，卡通形象植入的產(chǎn)品運用等等，品牌無形的價值又豈能簡單衡量?
雖然兒童鞋服產(chǎn)業(yè)成人化趨勢日益明顯，卡通形象也容易隨波逐流，來得轟轟烈烈，消失得無影無蹤，比如曾經(jīng)的奧特曼、飛天小女警，但是我們不得不承認，卡通形象仍然是容易讓小朋友產(chǎn)生共鳴的直接途徑。如果能不再依托卡通授權(quán)樹牌，而是針對自主品牌延伸開拓一些卡通形象，將會是不錯的嘗試。關(guān)于這一塊內(nèi)容，我們公司也正在考慮。
丁燦陽：晉江童鞋業(yè)的黃金時代也給動漫產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展機會，童鞋行業(yè)開始走出單純以產(chǎn)品競爭為導(dǎo)向的時代，更為關(guān)注企業(yè)的動漫營銷推廣。
卡西龍誕生于1997年，有了自有品牌形象后，我們率先冠名湖南金鷹卡通頻道的兒童欄目《童心撞地球》，讓可愛的恐龍形象深入小朋友心中。我想，這可以算得上與動漫業(yè)聯(lián)姻的一個成功典范。
如今卡西龍又多了一個“龍行兵團”———金金、威威、卡卡、西西、龍龍。去年，我們也曾經(jīng)想過根據(jù)卡西龍品牌定位選擇一些適合的腳本，推出自有漫畫手冊，并將產(chǎn)品作為推廣渠道，但后期因為費用等問題，不了了之。目前我們盡量把這些卡通形象表現(xiàn)在產(chǎn)品和包裝上，讓它們能夠被演繹得，逐漸深入小朋友心中。不過，進一步深層次使用還需要等待時機。
不確定因素太多
《晉江經(jīng)濟報》：動漫營銷作為品牌營銷差異化手段，被業(yè)內(nèi)諸多人士看好，其成功推行后的收益空間更指日可待，但為何試行者少之又少，更多的企業(yè)都在靜觀其變?
張志峰：不少童鞋生產(chǎn)企業(yè)雖看好與動漫形象合作的發(fā)展前景，但還是擔(dān)心：由于一般運作動漫產(chǎn)業(yè)耗費資金巨大，一旦出現(xiàn)動漫形象與產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)脫節(jié)、市場運作的資金計劃不到位、童鞋產(chǎn)品質(zhì)量不過硬等問題，這些錢砸下去可能就會打了水漂。
重要的一點，我認為，兒童消費意識已經(jīng)逐漸成年化，他們的自主消費意識加強，卡通很難走，自主設(shè)計動漫也很難走，不如根據(jù)市場目前狀況，強調(diào)好自有品牌定位。比如，如今時尚休閑品類童鞋更符合80后父母的品味，巴巴逗就想抓住市場這個發(fā)展契機，重新對品牌進行梳理。
方偉程：企業(yè)選擇與動漫公司合作自行研發(fā)動漫形象，這種方法一來可針對童鞋企業(yè)的主打文化進行個性化研發(fā)，二來還可代替明星代言，直接將動漫人物編制成廣告片放映。但是，怎么樣保證企業(yè)和動漫公司打造出來的動漫形象就是市場上小朋友喜歡的呢?
在看動畫片中，我們不難發(fā)現(xiàn)，美系、日系、大陸系動畫片均有各自的特色。美系動畫片可能更注重視覺效果;日系風(fēng)在情節(jié)設(shè)計上不僅緊湊，而且引人入勝，容易吸引成年人觀看;而大陸自主制作的動畫片相比之下，風(fēng)格并不突出。
我們曾經(jīng)對7-14歲的孩子做過一項關(guān)于動畫片偏好調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，動畫片的受眾非常難以界定，換句話，我們很難摸清我們的小朋友究竟喜歡什么樣的動畫片，無法了解口味，更無從下手調(diào)配品牌內(nèi)涵，所以不如先把自主開發(fā)的動漫形象簡單運用在產(chǎn)品上。
衍生品需及時跟進
《晉江經(jīng)濟報》：動漫營銷就是一把雙刃劍，利弊各半，那么，怎么樣才能把動漫營銷的效果發(fā)揮至大呢?
楊小明：縱觀國內(nèi)消費品，并非產(chǎn)品本身沒有品牌，而是離時代太遠，與孩子沒有默契感，不能有效契合兒童心理。因此在動漫的設(shè)計過程中要考慮科技和創(chuàng)新，不能單一傳統(tǒng)，要有時代感，要有一定的超前思維。超時代、超想象才是好的動漫作品，要表現(xiàn)鏡頭拍攝不能表現(xiàn)的東西，而不是做成電視真人的動畫版。
對于衍生品開發(fā)要有整合意識，從設(shè)計之初就應(yīng)該研究，要倡導(dǎo)新的生活創(chuàng)造，要倡導(dǎo)即將遺失的文明。品牌授權(quán)是到一定階段可以實施的，但是要先讓人們接受這個品牌。動漫創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)結(jié)合要考慮代差，花錢消費的人和花錢消費的對象要有共同的價值取向，要符合整個社會的流行趨勢。所以動漫營銷本身打造的品牌要與產(chǎn)品有切入點，有相同的理念，習(xí)慣對未來產(chǎn)品線上的各種環(huán)節(jié)進行綜合設(shè)計。將動漫創(chuàng)作、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、消費推廣戰(zhàn)略有效結(jié)合，才有可能創(chuàng)造出人們喜聞樂見的動漫產(chǎn)品。
張志峰：動畫片本身不賺錢，衍生品才賺錢。動漫營銷看似簡單，但是前期需要耗費巨大的資金，后期才能見到回報。這需要有長遠的眼光和魄力。一旦自主卡通形象和各類配套的產(chǎn)品相互銜接好，并做足線上的營銷推廣，就可以創(chuàng)造出成倍的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)。
兒童鞋服企業(yè)需要同步開發(fā)一系列延伸產(chǎn)品，不斷充實和深化這一原創(chuàng)的卡通形象的品牌內(nèi)涵，音像制品、圖書、毛絨玩具等都可以考慮，一旦直接通過動畫片和可愛的卡通形象進行傳播推廣后，企業(yè)還需要考慮線上推廣，通過QQ表情、微博、空間、網(wǎng)店等多種手段進行促銷推廣。
