市場分析：中國童車產(chǎn)業(yè)生存現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告

　　童車，涵蓋嬰兒手推車、學(xué)步車、腳踏車、電瓶車、自行車等品類。從制造行業(yè)上分，政府將其歸類于玩具業(yè)之中;但從使用功能及消費(fèi)者特征來看，也屬于嬰童產(chǎn)品。童車是嬰童產(chǎn)品中為典型和普遍的產(chǎn)品，在整個(gè)嬰童產(chǎn)品消費(fèi)中占到約20%的份額。根據(jù)童車行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年至2009年，全球童車市場消費(fèi)額分別為996億元(人民幣，下同)、1026億元及1068億元，而中國童車市場在這3年的消費(fèi)額則分別達(dá)到158億元、174億元和191億元。童車市場潛力巨大，正釋放出驚人的消費(fèi)能力。而且據(jù)專家預(yù)測，隨著中國2015年嬰兒潮的到來，未來幾年童車市場份額還將不斷增加。

　　從產(chǎn)業(yè)分布區(qū)域看，目前我國童車生產(chǎn)企業(yè)主要集中在江蘇昆山、浙江平湖、河北平鄉(xiāng)和廣宗、廣東中山和南海等，湖北漢川、福建、安徽也占據(jù)了一定的份額，國內(nèi)童車市場正處于群雄逐鹿的局面。

　　市場形勢

　　童車產(chǎn)業(yè)走進(jìn)“春天里”是一個(gè)不爭的事實(shí)，標(biāo)志就是消費(fèi)目標(biāo)群體客觀發(fā)生變化以及由這些變化引發(fā)的一系列改變。我們必須把目光放到消費(fèi)者身上，消費(fèi)目標(biāo)群體的變化是引起市場變化的根本原因。

　　從奢侈品向必需品轉(zhuǎn)變

　　近幾年，童車已經(jīng)由嬰童“奢始品”演變成為兒童成長過程中的必需品，兒童的成長從嬰兒手推車、學(xué)步車、腳踏車、電瓶車到自行車一個(gè)都不能少。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按照目前新生兒出生數(shù)量進(jìn)行累積計(jì)算，全球6歲以下的兒童數(shù)量超過8億。每年全球童車的消費(fèi)量將超過1000億元人民幣，這是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。

　　農(nóng)村消費(fèi)推動(dòng)熱銷

　　從前，童車的主要消費(fèi)群來自城市。隨著國家農(nóng)村政策的改變，農(nóng)村消費(fèi)者收入水平穩(wěn)步增長，農(nóng)村的童車消費(fèi)市場有了長足的發(fā)展，近幾年童車的熱銷就與農(nóng)村消費(fèi)群體的大力推動(dòng)密不可分。

　　80后父母成消費(fèi)主力

　　近幾年，80后父母隆重登場，成為童車消費(fèi)的主力軍，這個(gè)消費(fèi)主體，無論在收入、教育、消費(fèi)觀念上都比起他們的父母輩都有了極大的提高，這個(gè)群體為他們的孩子一擲千金已經(jīng)成為一種消費(fèi)的常態(tài)。

　　總的來說，童車產(chǎn)業(yè)所面對的消費(fèi)市場已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化，這將推動(dòng)企業(yè)和產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代以適應(yīng)這一變化帶來的沖擊。

　　產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

　　價(jià)格大戰(zhàn)稍占上風(fēng)

　　我國近10多年的發(fā)展誕生了一大批童車企業(yè)，僅制造企業(yè)就有上千家之多，主要集中在珠三角、長三角、以及山東河北等幾個(gè)地區(qū)，具有雄厚實(shí)力的大型童車企業(yè)不在少數(shù)。知名品牌的企業(yè)如“好孩子”、“小天使”、“神馬”、“樂美達(dá)”、“智樂堡”、“寶寶好”、“群興”、“維克斯”、“好來喜”和“佳佳”等。

　　但是，產(chǎn)品并不意味著高價(jià)格，就算是具有一定品牌影響力的企業(yè)也會考慮讓出部分利潤、壓低價(jià)格來減少競爭對手，而大批沒有品牌的童車企業(yè)只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，血拼求生。而在這場戰(zhàn)斗中，大家的目標(biāo)都是消費(fèi)者，當(dāng)價(jià)格相差無幾時(shí)，消費(fèi)者往往會選擇品牌產(chǎn)品。而無品牌的產(chǎn)品只能夾縫求生。

　　對于內(nèi)地市場的前景，內(nèi)地嬰兒耐用品知名企業(yè)好孩子國際控股有限公司ceo宋鄭還認(rèn)為，當(dāng)前該市場對嬰兒耐用品的需求呈現(xiàn)兩極：一方面對低端、大眾型的產(chǎn)品的需求大;一方面高端消費(fèi)力亦不小。故該公司的銷售策略將全面覆蓋高中低檔渠道。宋鄭還表示，好孩子公司每年申請逾400項(xiàng)產(chǎn)品專利，過往每年推出的新產(chǎn)品占產(chǎn)品總銷售量約3成，今后發(fā)展重點(diǎn)將專注研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，以提升單品回報(bào)率。

　　在香港玩具展上，應(yīng)《中外玩具制造》記者之邀，“好孩子”CEO宋鄭還與他公司的新品電動(dòng)?jì)雰菏滞栖噥砹藗�(gè)合照。

　　市場形勢改變加速行業(yè)洗牌

　　經(jīng)歷過2008全球金融海嘯后，我國童車市場形勢產(chǎn)生了巨大的變化，童車企業(yè)迅速成熟了。大魚吃小魚，快魚吃慢魚的時(shí)代已經(jīng)到來。

　　近幾年，已有“靜春園”、“金多寶”、“新一代”等童車制造企業(yè)壯烈犧牲。從目前中國童車行業(yè)的現(xiàn)狀來看，童車制造企業(yè)只有不斷地提高經(jīng)營效率，才能在行業(yè)整體利潤不斷降低的情況下得以生存。我們也可以大膽地預(yù)測，未來童車行業(yè)的洗牌將會加劇，優(yōu)勢和機(jī)會正在向優(yōu)秀企業(yè)集中。

　　產(chǎn)品利潤微薄經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大

　　整個(gè)童車行業(yè)的利潤率正在不斷地下降。除了少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)外，很多企業(yè)都飽受困擾。筆者近段時(shí)間考察了浙江平湖的數(shù)家童車制造企業(yè)，了解到大部分童車產(chǎn)品毛利率不高于10%。少數(shù)童車制造企業(yè)的某些產(chǎn)品，基本是在原材料費(fèi)用和加工費(fèi)用的基礎(chǔ)上直接加幾塊錢作為出廠價(jià)，導(dǎo)致這類型童車產(chǎn)品的出廠價(jià)隨著原材料的漲跌起起落落，企業(yè)老板疲于奔命。微薄的利潤難以支持這些企業(yè)發(fā)展的需要，一旦經(jīng)營出現(xiàn)失誤，結(jié)果也許就是致命的。

　　新品設(shè)計(jì)研發(fā)更為企業(yè)重視

　　設(shè)計(jì)研發(fā)是創(chuàng)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品價(jià)值和創(chuàng)建品牌的重要推動(dòng)力，對產(chǎn)品的外觀、功能、材料以及品牌建設(shè)都產(chǎn)生極大的影響，并可直接推高童車的附加值。所以，企業(yè)除了價(jià)格、質(zhì)量的競爭，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的競爭也是重要的一環(huán)。

　　據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求已經(jīng)發(fā)生很大的變化，產(chǎn)品品質(zhì)依然是消費(fèi)者重視的要素，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已經(jīng)超過價(jià)格因素成為消費(fèi)者重視的第二要素。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)成為童車制造企業(yè)競爭核心之一，并被大部分企業(yè)視為擺脫同質(zhì)化競爭、實(shí)施差異化競爭的重要手段。“好孩子”、“小天使”、“樂美達(dá)”、“寶寶好”、“智樂堡”、“群興”、“陽光兒童”等就是其中的佼佼者，他們自主研發(fā)的產(chǎn)品一直都著潮流，并得到市場的密切關(guān)注。

　　以生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)宜電動(dòng)童車的廣東群興玩具股份有限公司為例，該公司組建了廣東省級企業(yè)技術(shù)中心，近3年平均每年投入占公司主營業(yè)務(wù)收入約4%作為研發(fā)費(fèi)用，共開發(fā)出700多款新產(chǎn)品，其中童車產(chǎn)品推出152款新產(chǎn)品;近3年童車產(chǎn)品共獲得83項(xiàng)專利授權(quán)，其中包括6項(xiàng)實(shí)用新型專利和77項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)專利;2009年及2010年，群興公司童車還分別被廣東省科學(xué)技術(shù)廳評為“廣東省高新技術(shù)產(chǎn)品”及“2009年廣東省第二批自主創(chuàng)新產(chǎn)品”。

　　縱觀中國童車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，我們可以預(yù)見，中國童車產(chǎn)業(yè)將走進(jìn)一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期，品牌、品質(zhì)、價(jià)格、設(shè)計(jì)必須成為企業(yè)為重視的幾個(gè)因素，才能在未來的競爭中搶占制高點(diǎn)，獲得主動(dòng)權(quán)。

　　建言企業(yè)

　　針對目前的童車市場消費(fèi)形勢和行業(yè)現(xiàn)狀，童車企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對呢?筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面入手：

　　1、樹立信心創(chuàng)建

　　沒有品牌影響力的企業(yè)也許可以支撐一時(shí)，但終會消失在茫茫商海之中。全世界范圍內(nèi)，能經(jīng)歷風(fēng)雨見到彩虹、基業(yè)長青的企業(yè)全都是具有極大品牌影響力的企業(yè)，企業(yè)只有擁有了品牌才能獲得廣泛支持，才能獲得持續(xù)的利潤來源。

　　童車企業(yè)要做的是：先要完善品牌體系。挖掘企業(yè)文化內(nèi)涵，樹立企業(yè)的良好形象，形成自己的品牌，同時(shí)要不斷強(qiáng)化品牌意識，塑造品牌內(nèi)涵。

　　其次是加強(qiáng)品牌營銷。品牌營銷主要是借助各種營銷手段來提高品牌的知名度、美譽(yù)度;提高經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的忠誠度，加大對各級別市場的宣傳滲透。在這方面做得尤其出眾的是“好孩子”，而近幾年童車行業(yè)內(nèi)獲得“中國”、“省”、“出口免檢”的企業(yè)也是值得贊美的對象。但即使獲得稱號也不意味著企業(yè)不再需要繼續(xù)打造品牌。品牌需要不斷充實(shí)發(fā)展，才更有活力及生命力。預(yù)計(jì)未來的童車市場競爭更加激烈，只有建立起強(qiáng)勢品牌的企業(yè)才擁有生存和發(fā)展的機(jī)會。

　　2、找準(zhǔn)市場重拳出擊

　　童車行業(yè)的投資涉及的資金相當(dāng)大，而童車產(chǎn)業(yè)涉及的產(chǎn)品類型也非常之多。所以童車企業(yè)應(yīng)該通過對市場的研究，并根據(jù)自己的力量和目標(biāo)客戶的要求，確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略，不可盲目切入本企業(yè)不熟悉的細(xì)分市場。找準(zhǔn)自身定位，花大力氣解決品牌品質(zhì)、設(shè)計(jì)開發(fā)、營銷等各個(gè)方面的問題，做精做透某一個(gè)領(lǐng)域。準(zhǔn)確定位是企業(yè)發(fā)展成功的保證，這樣獲得屬于你的那塊“蛋糕”就比較容易了。

　　3、重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)提高研發(fā)能力

　　近幾年中國的童車業(yè)在模具工藝水平、生產(chǎn)管理、品質(zhì)管理上已經(jīng)十分成熟，沒有什么大的問題，現(xiàn)代化的廠房、現(xiàn)代化的設(shè)備越來越多。但是童車開發(fā)設(shè)計(jì)的抄襲、模仿、跟風(fēng)問題還相當(dāng)嚴(yán)重。

　　這其中比較典型的案例就是“智樂堡”的“越野王電動(dòng)車”。據(jù)筆者的觀察，高峰時(shí)期，全國抄襲該款產(chǎn)品的制造企業(yè)不下10余家。而近兩年童車市場上的“仿真車大戰(zhàn)”、“戰(zhàn)車大戰(zhàn)”更是模仿、跟風(fēng)的佳佐證。其結(jié)果就是造成市場上的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，難免陷入大打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。

　　筆者認(rèn)為：一味地抄襲、模仿、跟風(fēng)只會將企業(yè)甚至整個(gè)童車產(chǎn)業(yè)往死胡同里推。行業(yè)應(yīng)該大力倡導(dǎo)重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)、尊重知識產(chǎn)權(quán)的風(fēng)氣。具有一定規(guī)模實(shí)力的童車企業(yè)不妨在企業(yè)架構(gòu)上增加一個(gè)設(shè)計(jì)部，組建自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立好一套設(shè)計(jì)開發(fā)流程和計(jì)劃，逐漸形成獨(dú)立的產(chǎn)品開發(fā)思維和模式。另外外聘設(shè)計(jì)公司也是好的辦法。與此同時(shí)，聯(lián)合有關(guān)部門及專業(yè)律師進(jìn)行打擊盜版的行動(dòng)也是非常有必要的。

　　中國童車產(chǎn)業(yè)還將持續(xù)快速向前發(fā)展，成熟的企業(yè)業(yè)績穩(wěn)步增長，新興的企業(yè)帶來的驚喜不斷。我們期待更多的童車企業(yè)在激烈的市場競爭中笑到后。

　　作者：《中外玩具制造》特邀通訊員

　　作者簡介

　　江欣勇，廣州至上產(chǎn)品設(shè)計(jì)有限公司總經(jīng)理，從事童車設(shè)計(jì)、營銷顧問工作多年，豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)讓他諳熟童車行業(yè)的營銷環(huán)境，掌握潮流脈搏。