童鞋的營銷更新及品牌建設(shè)

　　童鞋行業(yè)做為兒童行業(yè)的一部份，一向被人們認(rèn)為是陽光行業(yè)。中國人口基數(shù)大，每年新生兒非常多，隨著生活水平的提高，人們對(duì)家庭寶貝的重視與關(guān)愛與日劇增，童鞋消費(fèi)漸成為消費(fèi)的一個(gè)亮點(diǎn)，具有廣闊的市場(chǎng)，然而童鞋經(jīng)營作為鞋類經(jīng)營的一個(gè)分支，逐漸占有自己的主體地位，卻是近幾年的事情，處于起初階段的童鞋業(yè)仍將經(jīng)歷一個(gè)比較長的摸索過程。

　　批發(fā)經(jīng)營遭遇尷尬

　　批發(fā)經(jīng)營是目前整個(gè)童鞋業(yè)普遍的營銷方式 ，然而近年來，很多童鞋批發(fā)商一致反映生意越來越難做，必須得靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來突圍。為了營利批發(fā)商對(duì)只能對(duì)產(chǎn)商開刀，拼命壓低進(jìn)貨價(jià)格，產(chǎn)商為了吞下定單也就是只能壓低原材料價(jià)格和控制生產(chǎn)成本，這樣就導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定，供貨不及時(shí)。

　　面對(duì)顧客對(duì)質(zhì)量不穩(wěn)定的指責(zé)，許多鞋廠老板不禁也抱怨，“這也是沒辦法的事，現(xiàn)在這行利潤實(shí)在太薄了。”

　　一頭是廣闊的市場(chǎng)，一頭確是廠商的抱怨，為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的矛盾呢?難道是我們對(duì)市場(chǎng)判斷的一種錯(cuò)覺。很明顯的，不是，批發(fā)經(jīng)營的方式存在很大弊端，不再適合現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性展現(xiàn)的需求。先批發(fā)經(jīng)營造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重�，F(xiàn)在市面上的鞋，種類繁多，魚龍混殺，批發(fā)經(jīng)營讓人感覺檔次低，因而消費(fèi)者更多的買鞋的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)放在價(jià)格上面，消費(fèi)者認(rèn)為，既然你這邊的質(zhì)量跟別的地方差不多，如果你不能提供給我比其他鞋店更優(yōu)惠的價(jià)格，那么我為什么非得在你這里買，此地不賣，必有賣處。第二采用批發(fā)經(jīng)營的方式造成品牌定位不清晰，批發(fā)經(jīng)營使得廠商缺少與消費(fèi)者正面溝通的渠道，不了解消費(fèi)者真正的需求，針對(duì)所有的消費(fèi)提供一模一樣的商品，沒有能反映個(gè)體消費(fèi)個(gè)性的東西在內(nèi)，不能吸引消費(fèi)者的眼球，因而往往拼了血本也只能做一次性生意。

　　如何建立營銷新路子

　　鑒于批發(fā)經(jīng)營的諸多缺陷，轉(zhuǎn)變行業(yè)的營銷路線成為大勢(shì)所趨，一些有實(shí)力的鞋企開始向其他行業(yè)學(xué)習(xí)，以適當(dāng)?shù)臓I銷策略來帶動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展。一般有幾種方式，直營由企業(yè)直接投資建立營銷點(diǎn)，真正將市場(chǎng)與生產(chǎn)掛鉤，根據(jù)市場(chǎng)需求決定生產(chǎn)。這種方式一般前期資本投入比較大，受現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)利潤仍較微薄的處境的影響，見效比較緩，但是隨著以后消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分層和新的消費(fèi)習(xí)慣的影響，直營的優(yōu)勢(shì)將更為突出，還有就是代理商連鎖經(jīng)營，企業(yè)可以通過控制代理商品的進(jìn)入門檻，并制作相應(yīng)的規(guī)范來引導(dǎo)銷售，樹立新的消費(fèi)點(diǎn)，并且隨著企業(yè)的發(fā)展，代理商為了保住并擴(kuò)大自己的利益，必然會(huì)建立更多的連鎖機(jī)構(gòu)，這樣一來不僅能擴(kuò)大企業(yè)利潤，而且有助于擴(kuò)大品牌的影響力。

　　走品牌建設(shè)之路

　　怎么樣才能使消費(fèi)者覺得物有所值，愿意花高價(jià)去購買呢?國外童鞋品牌經(jīng)營的成功，給了童鞋企業(yè)老板很深的啟示，打一場(chǎng)漂亮的品牌戰(zhàn)，把自己企業(yè)的名聲打出去。從兒童的喜好出發(fā)，很多國內(nèi)的知名品牌選擇購買國外知名卡通形象的授權(quán)使用品牌，像米奇，SNOOPY，芭比等�；顫娍蓯鄣目ㄍㄐ蜗�，倒實(shí)實(shí)在在地吸引一大幫小朋友的眼球，這些品牌也隨著這些人們耳熟能詳?shù)目ㄍㄟM(jìn)入人們的注視線。但是這種策略有一個(gè)缺陷，便是每年都要支付給國外的授權(quán)使用商一大筆資金，在一定程度上也限制了企業(yè)今后的發(fā)展。

　　迫于國外強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)本地市場(chǎng)的瘋狂的擴(kuò)張，品牌份額市場(chǎng)占有率較低的本土企業(yè)如何突圍，又被提上日程，跟國外企業(yè)來一場(chǎng)全方位的戰(zhàn)斗，顯然是雞蛋碰石頭，只能采用迂回戰(zhàn)術(shù)。就如同兩軍對(duì)陣，糧少兵弱的一方，往往會(huì)選擇從外圍尋找一個(gè)突破口一樣，本土的鞋企也在尋找那么一個(gè)突破口，那就是專業(yè)化，把自己全部的實(shí)力，全面投入到一小塊陣地，把自己陣地守牢之后，再向敵方發(fā)起沖擊。戰(zhàn)略背后跟隨著便是具體的戰(zhàn)術(shù)，很多企業(yè)逐漸把目光集中自身品牌特性的塑造上�，F(xiàn)從品牌市場(chǎng)放眼一看，我們都可以很清晰很快捷地分辨出不同企業(yè)的差距，可以說童鞋企業(yè)開始擁有了一張獨(dú)特的名片。越來越多的童鞋品牌，開始摸索屬于自己特色的清晰定位：體育專業(yè)、時(shí)尚、愛心、健康科技、綠色健康。比如說，在泉州眾多運(yùn)動(dòng)鞋品牌還在互相廝殺爭(zhēng)奪成人運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)時(shí)，七波輝成為整個(gè)行業(yè)個(gè)旗幟鮮明地打出“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”旗號(hào)的企業(yè)。打造中國青少年運(yùn)動(dòng)裝備，是七波輝鞋業(yè)給自己塑造的品牌定位。ABC則主張用愛心來塑造企業(yè)的靈魂，一系列的宣傳活動(dòng)均圍繞著對(duì)兒童對(duì)下一代的關(guān)愛展開。還有一些企業(yè)，則把更多的精力都投入到技術(shù)的研發(fā)上面，確確實(shí)實(shí)地用技術(shù)去呵護(hù)兒童去捍衛(wèi)自己的品牌。

　　綜觀整個(gè)市場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)正處于一個(gè)快速轉(zhuǎn)型的時(shí)期，先是專業(yè)化，重質(zhì)量的理念在企業(yè)中到重視，從混雜當(dāng)中突圍的企業(yè)，開始意識(shí)到質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的常青樹，在科技研發(fā)上投入經(jīng)費(fèi)逐漸增長，產(chǎn)品更帖近市場(chǎng)，更符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)的追求，從質(zhì)量上關(guān)愛消費(fèi)者的利益及健康。另外一方面，行業(yè)分工細(xì)化的局面日欲清晰，這樣既可以突現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，同時(shí)又能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)全面提升。

　　童鞋這個(gè)剛從母體中脫離并逐漸走向自主的孩童，仍在踉踉嗆嗆地蹣跚學(xué)步之中，但是巨大的市場(chǎng)前景與企業(yè)自主意識(shí)的逐漸覺醒，中國的童鞋業(yè)越走越遠(yuǎn)!