中國(guó)童鞋高調(diào)“卡通”營(yíng)銷 建立自主品牌

　　兒童食品用其無(wú)聲的卡通造型語(yǔ)言捕獲了無(wú)數(shù)兒童消費(fèi)者的心理，那些可愛(ài)、新穎、鮮活的知名卡通形象無(wú)疑為產(chǎn)品賦予了更多、更大、更廣的品牌宣傳意義。很多食品生產(chǎn)廠家憑借這些國(guó)際卡通形象的知名度樹(shù)立自己的品牌，在短期內(nèi)獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，但同時(shí)我們也看到，這些國(guó)際知名的卡通形象如何為產(chǎn)品保“鮮”，如何將其品牌影響力持續(xù)延伸到產(chǎn)品身上，成為諸多兒童食品企業(yè)面臨的大問(wèn)題。

　　如今，在卡通食品如此盛行之時(shí)，兒童食品在產(chǎn)品包裝和形象代言選擇上也相繼暴露出3大問(wèn)題：

　　1、授權(quán)混亂。很多包裝印有知名卡通形象的食品生產(chǎn)企業(yè)，為了節(jié)省成本，其實(shí)并未獲得像迪斯尼等機(jī)構(gòu)的正規(guī)授權(quán)。如此混亂的市場(chǎng)現(xiàn)狀為那些花大價(jià)錢支付卡通形象版權(quán)使用費(fèi)的企業(yè)造成了嚴(yán)重的打擊。比如：婦孺皆知的迪斯尼卡通形象出現(xiàn)在包括兒童服裝、兒童玩具、兒童食品、兒童飲料、童車等幾乎所有的領(lǐng)域，從專賣店、專柜到地?cái)傌浟驾�不齊，從形象到色彩五花八門，品牌價(jià)值大打折扣。

　　2、產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)。很多家長(zhǎng)對(duì)一些卡通人物代言垃圾食品的“不負(fù)責(zé)任的行為”也非常不滿。而且食品公司還經(jīng)常針對(duì)孩子搞一些集齊卡通人物卡片就能換購(gòu)產(chǎn)品的競(jìng)購(gòu)活動(dòng)，或是在其網(wǎng)站上搞打折促銷，這些行為都在引誘孩子們更多地購(gòu)買那些垃圾食品。

　　3、只注重表層次運(yùn)用，沒(méi)有更深的內(nèi)涵結(jié)合。由于對(duì)缺乏深入理解，很多兒童食品廠家對(duì)卡通形象的利用僅限于LOGO和頭像，而在結(jié)合卡通片的播放做嵌入式營(yíng)銷、結(jié)合卡通片后續(xù)產(chǎn)品鏈的開(kāi)發(fā)運(yùn)作促銷戰(zhàn)略和終端推廣、結(jié)合卡通人物的性格特征和喜好開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等方面，往往成為一大軟肋，花了巨額授權(quán)費(fèi)用，效果卻未如人意。

　　比如：三辰藍(lán)貓?jiān)��?jīng)是風(fēng)靡一時(shí)的卡通形象，受到中國(guó)兒童的熱烈追捧，很多廠家紛紛要求品牌授權(quán)。但很快他們發(fā)現(xiàn)虹貓藍(lán)兔出現(xiàn)了、山貓出現(xiàn)了，結(jié)果品牌授權(quán)后如何塑造品牌的獨(dú)特性和差異性，如何在理念的層面上進(jìn)行深入挖掘，成為重中之重的工作。否則，極易淪為別人的嫁衣。

　　在選擇卡通形象包裝及代言上，需要注意：

　　1、卡通形象不是知名度高就適用，一定要與產(chǎn)品本身及品牌理念有較高的關(guān)聯(lián)度。

　　2、卡通形象代言不只是一個(gè)標(biāo)志物，不應(yīng)該僅僅停留在包裝形象的層面上。它應(yīng)該完全融入以品牌為核心的營(yíng)銷體系，具體體現(xiàn)在凸顯獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性、匹配的價(jià)格組合和相對(duì)應(yīng)的渠道體系，力爭(zhēng)做到在多個(gè)層面形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的好感和忠誠(chéng)度，從而保證傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的大化、優(yōu)化。

　　3、卡通形象也不是一成不變的，隨著社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)群體的需求不斷變化，企業(yè)在特定發(fā)展階段運(yùn)用的卡通形象，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新。

　　品牌授權(quán)在快營(yíng)銷時(shí)代可以立竿見(jiàn)影，這些卡通形象在兒童心目中具有強(qiáng)烈的虛擬明星效應(yīng)，可以在短時(shí)間內(nèi)提升品牌的知名度與美譽(yù)度，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，并不代表有了一個(gè)很好的卡通形象就可以解決所有問(wèn)題。從建立品牌核心價(jià)值入手，涵蓋確立品牌定位、挖掘品牌個(gè)性、開(kāi)發(fā)品牌符號(hào)、建立品牌雙向利益(情感利益和功能利益)、確定典型顧客群、傳播品牌故事和文化等等。旺旺集團(tuán)的“旺仔”、達(dá)能餅干的“達(dá)能王子”、大白兔奶糖的“大白兔”、金絲猴奶糖的“金絲猴”等國(guó)內(nèi)知名品牌的成功就是好的證明。