高端嬰童市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之道

　　581元的巴寶莉“嬰兒觸摸”香水，2055元的蒂芙尼純銀撥浪鼓，8000多元的迪奧小禮服裙，19800元的stokke童車……售價(jià)高達(dá)數(shù)千元的童裝、童車等產(chǎn)品，在市場(chǎng)上不僅屢見不鮮，而且還備受消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)銷量不俗。近年來(lái)，消費(fèi)的升級(jí)和第4次嬰兒潮來(lái)襲，一個(gè)新興的高端嬰童市場(chǎng)迅速崛起，成為備受矚目的新藍(lán)海市場(chǎng)。

　　驅(qū)動(dòng)高端嬰童市場(chǎng)崛起的因素

　　隨著中國(guó)百姓消費(fèi)水平的不斷提高，為人父母者也都愿意在孩子身上花錢消費(fèi)，特別是在許多一線、二線城市，新生代父母對(duì)高端嬰童產(chǎn)品的需求非常強(qiáng)烈。中國(guó)的高端消費(fèi)潛力巨大，以下幾點(diǎn)是驅(qū)動(dòng)高端嬰童市場(chǎng)崛起的重要因素。

　　1.第4次嬰兒潮與“獨(dú)一代”父母?jìng)儭８鶕?jù)人口學(xué)家的研究，中國(guó)目前正在經(jīng)歷建國(guó)以來(lái)的第4次嬰兒潮。從2005年開始，大約將到2015年才結(jié)束的第4次嬰兒潮，每年將會(huì)有1600萬(wàn)～1800萬(wàn)的嬰兒出生。伴隨著嬰童數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，因孩子的誕生而編制的巨大嬰童需求也將持續(xù)增長(zhǎng)。

　　此外，第4次嬰兒潮格外矚目的原因還在于此次嬰兒潮制造者—“獨(dú)一代”父母?jìng)兂蔀閶胪�消費(fèi)的主力軍。與上一代的父母?jìng)兿啾龋?ldquo;獨(dú)一代”父母?jìng)兾幕�程度普遍較高，更易接受新的育兒理念，在嬰童消費(fèi)時(shí)也更注重品牌、時(shí)尚感和個(gè)性。更重要的是，在優(yōu)越經(jīng)濟(jì)條件中長(zhǎng)大的“獨(dú)一代”父母?jìng)�，具有超前的消費(fèi)觀和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，購(gòu)買時(shí)往往不看價(jià)格，只看品牌。在嬰童消費(fèi)上，“為了孩子什么都舍得”說(shuō)出了大多數(shù)“獨(dú)一代”父母?jìng)兊男穆暎�而成�?ldquo;育霸”或“孩奴”也成為“獨(dú)一代”父母?jìng)冃母是樵傅倪x擇。

　　2.“6個(gè)錢包1個(gè)孩子花”，支撐強(qiáng)大消費(fèi)力。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，高收入階層不斷增多，消費(fèi)能力也不斷增強(qiáng)。目前不少大中城市，如北京、上海、深圳、廣州、蘇州等人均GDP均已超過(guò)1萬(wàn)美元，中等收入階層規(guī)模已達(dá)2.3億人，占城市人口的37%左右。而波士頓咨詢公司(BCG)則預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)將會(huì)有1.34億戶中產(chǎn)及富裕階層家庭，其中70%將來(lái)自三級(jí)或三級(jí)以下的城市。

　　計(jì)劃生育政策的實(shí)施使“獨(dú)二代”們處在421型城市家庭結(jié)構(gòu)的頂端，父母、祖父母、外祖父母6個(gè)錢包的強(qiáng)力支持，集中于“獨(dú)二代”們身上的“財(cái)富漏斗”狀現(xiàn)象是世界罕見的。更重要的是，無(wú)論在任何情況下嬰童消費(fèi)都是家庭消費(fèi)中不可能削減的，相反還具備很強(qiáng)的“逆市消費(fèi)潛能”，這從十年前的“50萬(wàn)元養(yǎng)大一個(gè)孩子”和如今的“百萬(wàn)元養(yǎng)大一個(gè)孩子”可見一斑。

　　3.強(qiáng)烈、迫切的高端嬰童消費(fèi)意愿。近年來(lái)，頻發(fā)的嬰童產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及不讓孩子輸在起跑線上的攀比心理促使高端嬰童消費(fèi)的意愿不斷高漲。嬰童產(chǎn)品使用者的特殊性，決定了產(chǎn)品質(zhì)量與安全是影響購(gòu)買的要因素。然而從2008年9月的三鹿奶粉事件、2009年3月強(qiáng)生嬰兒沐浴露有毒事件、2010年奶瓶“雙酚A”危機(jī)、2011年嬰童服裝甲醛超標(biāo)事件，頻發(fā)的產(chǎn)品安全問(wèn)題不斷考驗(yàn)著著父母?jìng)兊拿舾猩窠?jīng)，也不斷動(dòng)搖著消費(fèi)信心。嬰童消費(fèi)又具有天生的不可缺少、不可替代的特性，龐大的剛性需求必須得到釋放與滿足。因此，出于質(zhì)量與安全的考慮，加上“一分價(jià)錢一分貨”的心理，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高端嬰童產(chǎn)品的消費(fèi)需求高漲。

　　在越來(lái)越多的家庭中只有一個(gè)“小皇帝”的情況下，只要經(jīng)濟(jì)條件允許，誰(shuí)都不想自己的孩子輸在起跑線上。于是從孩子出生甚至還在媽媽肚子里，從吃穿住用行各方面，父母都要竭盡所能的提供給孩子好的東西，嬰童產(chǎn)品的檔次自然越來(lái)越高。一位父親的說(shuō)法具有代表性，“雖然我壓根兒不相信什么起跑線的說(shuō)法，但是我會(huì)繼續(xù)打開我的錢包，將我所有的鈔票和愛，奉獻(xiàn)給我親愛的寶貝”。

　　具高端消費(fèi)升級(jí)潛力的嬰童產(chǎn)品

　　1.有機(jī)、天然、劑的高端嬰童食品。從奶粉、米粉、飲料、一直到棒棒糖、巧克力，對(duì)有機(jī)、天然、健康嬰童食品的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望，是消費(fèi)者從滿足“吃飽”的較低層級(jí)的生理需求到追求“吃好、吃的健康”較高層次需求的升級(jí)。

　　由于工作原因，絕大多數(shù)父母都只能選擇購(gòu)買成品的嬰童食品，對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)更加關(guān)注。很多父母不僅掌握較多的食品安全和健康知識(shí)，而且具備相當(dāng)豐富的科學(xué)育兒知識(shí)，幾乎都可以稱為“兒童營(yíng)養(yǎng)專家”。這使得很多父母對(duì)嬰童食品的評(píng)價(jià)、選擇標(biāo)準(zhǔn)有了明顯的改變，過(guò)去主要依靠廣告評(píng)價(jià)，看重價(jià)格、口味，轉(zhuǎn)變成更看重有機(jī)的、天然的、劑的產(chǎn)品。

　　例如米粉這一常見的嬰兒輔食，像亨氏、雀巢、嘉寶等米粉牌子由于原料一般、添加劑多、糖分大的因素，在很多父母心目中已經(jīng)不被列為購(gòu)買的。而那些有機(jī)的、不含糖、劑的如美國(guó)的happybellies、earth’sbest，德國(guó)的hipp等米粉品牌受到父母?jìng)兊淖放�。值得注意的是，即使這些米粉的價(jià)格比亨氏、雀巢等品牌高出幾倍，而且也從未登陸中國(guó)市場(chǎng)，仍有父母通過(guò)代購(gòu)、海外網(wǎng)站購(gòu)買等方式千方百計(jì)地購(gòu)買。

　　2.能夠表明身份的高端嬰童服裝、童車。近年來(lái)，高端嬰童服裝市場(chǎng)得到快速增長(zhǎng)，儼然已稱為高端嬰童市場(chǎng)的領(lǐng)軍類別。因?yàn)榧婢甙踩�性、時(shí)尚感與個(gè)性特征的高端嬰童服裝，既滿足家長(zhǎng)對(duì)孩子服裝的安全性需要，更重要的是又能滿足父母通過(guò)孩子表明自己身份與品位的心理需要。

　　攀比房產(chǎn)、車子等消費(fèi)品已經(jīng)過(guò)時(shí)，從全球流行們到普通的父母，現(xiàn)在流行的是比孩子，他們成了父母財(cái)富的象征。父母?jìng)兌枷Ｍ�自家寶貝與別人家的區(qū)別開來(lái)，而且更重要的是能夠體現(xiàn)父母較高的社會(huì)階層與生活品位，也使父母更有面子。而具有裝飾性、符號(hào)性的嬰童服裝，自然是父母表明身份與體現(xiàn)品位的佳選擇，而一向精明的企業(yè)自然不會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)，這從近年來(lái)眾多如Baby Dior、Little Marc、Ralph Lauren Childrenswear等的奢侈嬰童品牌的紛紛上市并銷售火暴中可見一斑。

　　與服裝一樣，各種材質(zhì)安全、設(shè)計(jì)精良、外觀時(shí)尚新潮又個(gè)性的高端童車是另一個(gè)銷售火暴的高端嬰童產(chǎn)品類別。因?yàn)檫@些童車不但使孩子們坐得舒心，使父母放心，更重要的是推出去夠拉風(fēng)，回頭率也高。正如一位消費(fèi)心理學(xué)家所說(shuō)：“人們想要表明自己與眾不同，這植根于人的行為深處。”

　　3.滿足教育、發(fā)展需要的高端嬰童玩具、早教產(chǎn)品。隨著“吃喝拉撒”等較低生理需要層次得到滿足，嬰童消費(fèi)將逐步發(fā)展到對(duì)教育、娛樂、社交以及個(gè)人發(fā)展的高層次需要。高端嬰童玩具以及早教產(chǎn)品的盛行是嬰童消費(fèi)需要升級(jí)的必然，而親子文化的盛行則進(jìn)一步推動(dòng)促使此類產(chǎn)品銷售的火暴。

　　對(duì)父母來(lái)說(shuō)，面對(duì)如何滿足嬰童“吃飽穿暖”等低層次的生理需要時(shí)，能夠較為容易地找到滿足方式與滿足物。而涉及到如何滿足嬰童的健康成長(zhǎng)、娛樂的高級(jí)需要，往往是讓父母頭疼和難以回答的。這是因?yàn)樵绞巧婕暗礁呒?jí)需要，消費(fèi)者對(duì)如何滿足這類需要越不確定。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，就更有機(jī)會(huì)創(chuàng)造差異。而且由于消費(fèi)者追求高層次的需要同樣沒有的時(shí)候，企業(yè)也就有機(jī)會(huì)不斷教育并引導(dǎo)消費(fèi)者的高端消費(fèi)。

　　因此除了嬰童玩具、早教等產(chǎn)品，兒童職業(yè)體驗(yàn)、親子娛樂等產(chǎn)品也存在市場(chǎng)潛力。當(dāng)然這也對(duì)企業(yè)提出很高的要求，除了安全性的考慮，產(chǎn)品的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)還要符合不同年齡段的嬰童生理和心理的需要，還應(yīng)結(jié)合中國(guó)文化，具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性和較高的創(chuàng)意設(shè)計(jì)水平。

　　4.有特別價(jià)值、有面子的各種高端嬰童禮品。逢年過(guò)節(jié)或特別的日子，相互贈(zèng)送禮品既是中國(guó)傳統(tǒng)的禮節(jié)，也能相互表達(dá)心意與情感，更是滿足現(xiàn)代人社交、體現(xiàn)臉面的需要。而其中，禮品的選擇是微妙，也關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)槎Y品不僅能夠表明親疏遠(yuǎn)近，更重要的也折射出送禮人的實(shí)力與品位。

　　受到國(guó)外送禮文化的影響以及奢侈品牌的影響，高端嬰童禮品取代紅包成為時(shí)下為流行也受歡迎的禮品。而市場(chǎng)上各種設(shè)計(jì)精良、極具保存價(jià)值、又價(jià)格不菲的諸如奶瓶、玩具、珠寶、餐具、用具等高端嬰童產(chǎn)品，自然成為消費(fèi)者的佳選擇。這樣的禮品，不僅顯示出送禮者對(duì)孩子的重視與用品，更重要的是也顯示了送禮者自身不俗的品位。

　　高端嬰童產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵

　　制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)偏低、渠道利潤(rùn)過(guò)高、品牌主導(dǎo)是嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)寫照，也給如何贏得高端嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供借鑒。如果把高端嬰童市場(chǎng)比作一個(gè)上揚(yáng)的微笑曲線，那么品牌與渠道無(wú)疑就是曲線上揚(yáng)的兩端，也是有贏利價(jià)值的兩端。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)品牌與渠道的掌握，也成為決定高端嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝敗的兩個(gè)關(guān)鍵因素。

　　1.升級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌至關(guān)重要。經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，嬰童消費(fèi)已進(jìn)入品牌化消費(fèi)階段，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)重品質(zhì)而非價(jià)格，而且對(duì)品牌也越來(lái)越挑剔。對(duì)于高端嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，能夠讓消費(fèi)者愿意付出高價(jià)來(lái)購(gòu)買的品牌，僅靠知名度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行了，還要求品牌必須具有良好的形象、較高的口碑。因此，對(duì)于眾多志在贏得高端嬰童市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，從知名品牌升級(jí)為強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)迫在眉睫。

　　塑造嬰童強(qiáng)勢(shì)品牌，需要?dú)v經(jīng)品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度四個(gè)層次的建設(shè)。品牌知名度和品牌認(rèn)知度的資產(chǎn)建設(shè)的關(guān)鍵是高品質(zhì)，要求嬰童產(chǎn)品從原材料、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等所有環(huán)節(jié)都是一流的、安全的、高質(zhì)量的。而品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)核心在于對(duì)附加價(jià)值的建立，這也是強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)的關(guān)鍵和核心環(huán)節(jié)。要注意品牌附加價(jià)值是高品質(zhì)產(chǎn)品的延伸，往往強(qiáng)調(diào)對(duì)嬰童品牌精神、理念、價(jià)值的建設(shè)，要注重滿足的是消費(fèi)者對(duì)孩子的關(guān)愛、健康成長(zhǎng)、快樂生活等內(nèi)心情感的需要。

　　而強(qiáng)勢(shì)品牌所具有的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值也可以從銷售火暴的高端嬰童品牌得到驗(yàn)證。如i-baby引進(jìn)的挪威Stokke品牌高級(jí)童車，除了安全可靠、性能卓越的高品質(zhì)之外，加高的車身設(shè)計(jì)使孩子和父母的距離更近，使孩子能夠不局限于成人的屁股，而是分享和父母平等的視野。也正是透過(guò)這些細(xì)節(jié)展現(xiàn)出Stokke品牌重視孩子舒適性、愉悅性的品牌理念，以及秉持并倡導(dǎo)父母與孩子平等溝通的品牌價(jià)值。而恰恰是這樣的品牌理念與價(jià)值吸引父母，也是該童車雖然售價(jià)高達(dá)五位數(shù)，仍然備受消費(fèi)者青睞的重要原因。

　　2.品牌延伸與代理國(guó)外高端品牌并舉。除了塑造全新的強(qiáng)勢(shì)高端品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，采取品牌延伸或代理國(guó)外高端品牌也不失為搶占高端嬰童市場(chǎng)的良策。

　　當(dāng)原有品牌具有相當(dāng)?shù)闹�名度、美譽(yù)度與市場(chǎng)影響力的情況下，采用品牌延伸策略可以一定程度上減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。而延伸同類別的高端品牌較為常見，這種延伸相關(guān)度高，可以大化的利用原有品牌的工藝、材料、形式等方面的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楫a(chǎn)品相關(guān)度越高，消費(fèi)者容易接受延伸的新產(chǎn)品，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。如惠氏就新推出了高端奶粉品牌—啟賦，進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，依靠惠氏品牌的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)逐步打開銷路。此外，跨產(chǎn)品類別的品牌延伸策略風(fēng)險(xiǎn)和難度較大，但是如果延伸品牌符合消費(fèi)者原對(duì)有品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者往往對(duì)延伸品牌接受度也會(huì)較高。像好孩子就由童車品牌成功地延伸出高端幼兒服裝。

　　相比之下，引進(jìn)并代理國(guó)外高端品牌無(wú)疑是較為省時(shí)省力的一種方式，因此很受企業(yè)青睞。畢竟與中國(guó)高端嬰童品牌的匱乏相比，國(guó)外一些高端品牌發(fā)展較為成熟，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹立了高端的品牌形象。因此，通過(guò)代理國(guó)外高端品牌，不僅節(jié)省企業(yè)的研發(fā)、營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)也能一定程度降低風(fēng)險(xiǎn)。像如i-baby引進(jìn)的挪威品牌的Stokke高級(jí)童車,好孩子引進(jìn)歐洲頂級(jí)Quinny童車品牌等，國(guó)內(nèi)的很多嬰童品牌都通過(guò)代理國(guó)外的高端品牌來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種引進(jìn)策略不利于培養(yǎng)企業(yè)自主研發(fā)能力，品牌會(huì)缺乏發(fā)展的后勁，而且也一定程度上受到引進(jìn)品牌的制約。

　　3.直營(yíng)連鎖專賣渠道與專業(yè)店互補(bǔ)。如果說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)有效地吸引并使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，那么渠道則是促使購(gòu)買欲望轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而渠道的建設(shè)需要從高端嬰童產(chǎn)品的購(gòu)買行為、企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)以及企業(yè)的實(shí)力三方面綜合考慮。

　　以直營(yíng)連鎖專賣為代表的自建渠道，以利用專業(yè)店等中間渠道都各有利弊，如直營(yíng)連鎖渠道便于企業(yè)樹立和管理品牌的高端形象，但是對(duì)企業(yè)實(shí)力要求較高，同時(shí)也不利于快速而廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng)。借助一些強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)店渠道能夠幫助高端品牌迅速地占領(lǐng)市場(chǎng)，但提升企業(yè)的管理難度，同時(shí)費(fèi)用也高。

　　對(duì)于嬰童高端品牌來(lái)說(shuō)，更適宜采取發(fā)展初期以直營(yíng)連鎖渠道為主，到發(fā)展的中期再擴(kuò)展專業(yè)店的渠道模式。因?yàn)�，在發(fā)展初期，品牌主要的任務(wù)是樹立高端形象，直營(yíng)渠道無(wú)疑更有利與企業(yè)對(duì)品牌形象的管理與維護(hù)。到了中期以后，企業(yè)可以利用已經(jīng)建立的品牌影響力，再來(lái)借助市場(chǎng)上已經(jīng)成熟的專業(yè)店的渠道，進(jìn)一步擴(kuò)展并加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的滲透。而企業(yè)與成熟的專業(yè)店渠道合資，共同建立新的專業(yè)店渠道，也不失為良策。像好孩子集團(tuán)就與英國(guó)著名的母嬰用品零售商Mothercare合資開設(shè)一站式母嬰用品店，通過(guò)整合二者的優(yōu)勢(shì)，在高端嬰童市場(chǎng)領(lǐng)域取得一定的成績(jī)。

　　4.電子商務(wù)渠道不可缺少。追求購(gòu)物便利化的消費(fèi)趨勢(shì)使以網(wǎng)店為代表的電子商務(wù)渠道越來(lái)越受歡迎，企業(yè)也不能忽視。但是，對(duì)于高端嬰童品牌來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)渠道既要與實(shí)體渠道有所差異，同時(shí)也要避免做成以目錄式網(wǎng)絡(luò)銷售為主的電子購(gòu)物網(wǎng)站。

　　高端嬰童產(chǎn)品的電子商務(wù)渠道必須加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)節(jié)的創(chuàng)意以及個(gè)性化的設(shè)計(jì)。例如，通過(guò)產(chǎn)品從原材料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、特色等關(guān)鍵因素的深入說(shuō)明，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的理性認(rèn)知。而通過(guò)添加在線模擬試用、模擬體驗(yàn)與搭配的設(shè)計(jì)，則能夠進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的情感體驗(yàn)。此外，利用電子商務(wù)渠道開展深度的客戶關(guān)系管理，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，如為消費(fèi)者提供更私密、甚至是一對(duì)一的產(chǎn)品介紹與體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的個(gè)性化需要，也將能夠有效吸引消費(fèi)者并提升其品牌忠誠(chéng)度。

　　除此之外，利用新興的、影響力強(qiáng)的母嬰論壇以及社會(huì)化媒體實(shí)施口碑營(yíng)銷，也是值得高端嬰童企業(yè)重視并嘗試的有效方式。