感動(dòng)營銷或成為品牌鞋企救命稻草

　　如今，走遍大小城市、大街小巷，各地的鞋業(yè)終端無不上演著大同小異的促銷大戲，“全場六折”、“買一送一”、“滿200送200”……為了應(yīng)對慘烈的促銷戰(zhàn)，有的經(jīng)營者嘗遍各種促銷形式，甚至連“買左鞋，送右鞋”這種“雷人”的“招式”也要拿來一試，但結(jié)果往往事與愿違。

　　在這種情況下，如果你是一個(gè)鞋終端的經(jīng)營者，面對有氣無力的促銷效應(yīng)，是責(zé)怪消費(fèi)者的“需求怪異”，還是抱怨公司的產(chǎn)品沒有競爭力?是指責(zé)其他品牌的不正當(dāng)競爭，還是反思自己沒有尋找一種可行性的營銷之路來突破?

　　先，我們不妨分享一個(gè)故事：

　　在一個(gè)鬧饑荒的城市，一個(gè)家庭殷實(shí)且心地善良的面包師把城里窮的幾十個(gè)孩子聚集到一塊兒，然后拿出一個(gè)盛有面包的籃子，對他們說：“這個(gè)籃子里的面包你們一人一個(gè)。在上帝帶來好光景以前，你們每天都可以來拿一個(gè)面包。”

　　瞬間，這些饑餓的孩子一窩蜂一樣地涌了上來，他們圍著籃子推來擠去大聲叫嚷著，誰都想拿到大的面包。當(dāng)他們每人都拿到了面包后，竟然沒有一個(gè)人向這位好心的面包師說聲謝謝就走了。

　　只有一個(gè)叫依娃的小女孩例外，她既沒有同大家一起吵鬧，也沒有與其他人爭搶，而只是謙讓地站在一步以外，等別的孩子都拿到以后，才把剩在籃子里小的一個(gè)面包拿起來。她并沒有急于離去，而是向面包師表示了感謝，并親吻了面包師的手之后才向家走去。

　　每天都如此，反復(fù)的進(jìn)行著……

　　一個(gè)月后的一天，面包師還是把盛面包的籃子放到了孩子們的面前，其他孩子依舊如以前一樣瘋搶著，羞怯、可憐的依娃只得到一個(gè)比頭一天還小一半的面包。當(dāng)她回家以后，媽媽切開面包，許多嶄新、發(fā)亮的銀幣掉了出來。

　　媽媽驚訝地叫道：“立即把錢送回去，一定是揉面的時(shí)候不小心揉進(jìn)去的。趕快去，依娃，趕快去!”當(dāng)依娃把媽媽的話告訴面包師的時(shí)候，面包師面露慈愛地說：“不，我的孩子，這沒有錯(cuò)。是我把銀幣放進(jìn)小面包里的，我被你的行為感動(dòng)了，我要獎(jiǎng)勵(lì)你。愿你永遠(yuǎn)保持現(xiàn)在這樣一顆平靜、感恩的心�；丶胰グ�，告訴媽媽這些錢是你的了。”她激動(dòng)地跑回了家，告訴了媽媽這個(gè)令人興奮的消息，這是她的感恩之心得到的回報(bào)……

　　也許透過這個(gè)故事，可以悟出一點(diǎn)營銷啟發(fā)……故事中的面包就好比商品，“搶面包”就像促銷大戰(zhàn)，“對面包師的感謝”就是感動(dòng)營銷，故事中的依娃，她不和其他對手一樣去硬搶較大塊的面包，而是換種方式，軟性爭取，懂得感恩，感動(dòng)了面包師，所以她得到的回報(bào)大。

　　但是，在當(dāng)前的鞋業(yè)終端，很多本不正常的現(xiàn)象卻成為大家見怪不怪、習(xí)以為常的事了。當(dāng)我們逛商場、進(jìn)專賣的時(shí)候，充當(dāng)?shù)氖穷櫩徒巧�，將為其帶來直接利益，但是�?dāng)我們步入店內(nèi)，卻很少獲得“客人”的待遇，往往不是看到店員的呆板臉色，就是聽到毫無表情的話語，甚至當(dāng)我們因商品未滿足我們的實(shí)際需求無奈離開時(shí)，店員還要在背后送上一句抱怨與責(zé)罵。

　　試問那些不懂得感恩給自己帶來直接利益的消費(fèi)者的商家，憑什么長期鎖住那些需求多樣的消費(fèi)者呢?因此，當(dāng)消費(fèi)者從理性因素角度難以對品牌進(jìn)行選擇時(shí)，商家應(yīng)從感性因素出發(fā)，踏入“感動(dòng)營銷”之路。

　　感動(dòng)營銷，顧名思義，是一種以感動(dòng)為核心，做出種種令顧客感動(dòng)的行為，從而提升顧客忠誠度，提升銷售力的營銷方式。本文通過以下四個(gè)策略去探討“感動(dòng)營銷”，給鞋業(yè)終端經(jīng)營者提供一點(diǎn)參考。

　　一、消費(fèi)者權(quán)益卡

　　在促銷大戰(zhàn)長期折磨下，積分卡與貴賓卡已變得毫無意義。鞋終端可以推出“消費(fèi)者權(quán)益卡”或者“感恩服務(wù)卡”，真正從消費(fèi)者權(quán)益角度出發(fā)，為消費(fèi)帶來他們需要的利益與意外服務(wù)，相信會(huì)達(dá)到“小成本大回報(bào)”的效果。商家付出的是額外服務(wù)，消費(fèi)者給我們帶來的是更多的反復(fù)購買行為以及更好的口碑，這些價(jià)值回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商家付出的成本。

　　二、親和力交流

　　親和力能夠給人一種心理上的愉悅感受，讓人容易接近與產(chǎn)生好感。親和力主要體現(xiàn)在三方面：語言內(nèi)容是否發(fā)自內(nèi)心，并真正站在顧客的角度去服務(wù)他們;語氣語調(diào)，是否如給人以一股親切的暖流;說話的表情，是否容易拉近距離。這些都決定了親和力的指數(shù)，從某種意義上說，這是一種潛在的精神服務(wù)，給人以愉悅感，直接影響著購買行為的成交率。

　　親和力服務(wù)，將是“冷酷賣場”環(huán)境中的一朵奇葩，在不久的未來，將影響著終端經(jīng)營方式的改朝換代。

　　三、非主流服務(wù)

　　非主流，一個(gè)紅遍網(wǎng)絡(luò)的名詞，大的特點(diǎn)在于不按牌理出牌。這里所指的“非主流服務(wù)”是除“國家三包范圍”以外的額外服務(wù)，以表達(dá)對顧客的感恩之情，給他們帶來意外的驚喜，從而贏得顧客的好感與認(rèn)同。

　　經(jīng)營者可以設(shè)立比國家三包政策更為寬松的售后服務(wù)，多為顧客利益著想。如可以為汗流浹背的進(jìn)店顧客，遞一張感恩紙巾;可以在寒冷的冬天，為進(jìn)店的顧客來一杯熱茶;可以在高壓的生活中，每周為顧客發(fā)送一條幽默的短信笑話;在店內(nèi)設(shè)定休閑區(qū)共勞累的顧客休息等。我們并非一定要制定一套生硬的服務(wù)制度，而是需要透過制度塑造出真誠服務(wù)與感恩的心態(tài)�？傊�，要想方設(shè)法給顧客真誠的感恩，制造意外的感動(dòng)，才能加深與顧客的感情，贏得銷售的提升。

　　四、購物后的感謝

　　有人調(diào)查研究過，人在購物后的一周內(nèi)，將對自己所購商品和商家進(jìn)行心理定位。如果在這段時(shí)間內(nèi)收到商家的感謝或者感恩，他會(huì)很感動(dòng)且印象深刻，很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\顧客。如果買到不合意的商品，而商家在一周內(nèi)又沒有任何表示，那么他心里就會(huì)對此商家與商品大打折扣，很可能再也不會(huì)光顧此品牌或此店。因此，“購物后的感謝”將是維護(hù)顧客關(guān)系的重中之重。

　　有心的店家，可以固定在每周一給上周購物的顧客發(fā)條很純粹的感謝短信，不要摻雜其他廣告內(nèi)容，或者打個(gè)電話回訪，聽取顧客的意見，對有問題的顧客，進(jìn)行合理解決或解釋，從而贏得他們的認(rèn)可，獲得事半功倍的效果。

　　當(dāng)今，鞋業(yè)市場的競爭趨于白日化，感動(dòng)營銷能夠打破常規(guī)，做出讓顧客意外感動(dòng)的行為與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)鞋業(yè)終端的營銷突圍。