幫寶適紙尿褲：抓住消費者需求的CSR實踐

　　以消費者需求為導(dǎo)向的CSR實踐，使幫寶適在創(chuàng)造社會效益的同時，也獲得了良好的商業(yè)回報。

　　在今年的全國“兩會”上，我們看到了這樣一份特別的政協(xié)提案——全國政協(xié)委員、中國農(nóng)工民主黨中央組織部原部長肖燕軍建議將每年的3月20日定為“中國幼兒睡眠日”，讓社會各界從學術(shù)研究、科學普及等方面來共同關(guān)心幼兒睡眠。

　　設(shè)立“中國幼兒睡眠日”這一創(chuàng)意的來源以及提案背后的主要推動者之一，就是寶潔公司旗下的幼兒護理品牌——幫寶適(Pampers)。

　　幫寶適目前是寶潔公司旗下大的品牌，其年銷售額高達100億美元，自1999年10月正式進入中國市場以來，幫寶適已經(jīng)成為中國媽媽的紙尿褲品牌之一。在幫寶適的概念里，只要是與寶寶有關(guān)的一切都是他們關(guān)心的，何況是對寶寶來說如此重要的睡眠。

　　關(guān)心寶寶的睡眠

　　研究表明，新生兒睡眠/覺醒節(jié)律是神經(jīng)系統(tǒng)健全的標志，預(yù)示著后來的認知發(fā)展。睡眠過程對嬰兒的注意力、處理信息和溝通能力等方面具有重要的意義。例如，快速動眼睡眠、非快速動眼睡眠對學習和記憶的發(fā)展，保持幼兒早期到孩童晚期甚至隨后的成年期大腦的可塑性等方面，都起著極其關(guān)鍵的作用。

　　但中國幼兒睡眠障礙現(xiàn)象比較普遍。2004年至2005年，針對全國12個省、市睡眠狀況流行病學調(diào)查結(jié)果顯示，中國5歲以下兒童睡眠障礙總患病率為20.87%。即便如此，幼兒的睡眠問題卻并沒有得到足夠的重視。

　　根據(jù)幫寶適和搖籃網(wǎng)的聯(lián)合調(diào)查：對于科學判斷寶寶睡眠質(zhì)量的方法，79.66%的媽媽表示“僅僅知道一點”，甚至“完全不了解”。日常生活中，她們僅憑個人感覺來判斷寶寶睡得好還是不好。幫寶適之所以大力支持設(shè)立“中國幼兒睡眠日”的提案，另一方面也是因為這與其所推廣的“金質(zhì)睡眠”活動一脈相承。

　　“金質(zhì)睡眠”活動的核心訴求就是喚起父母對于幼兒睡眠問題的重視，進而促進寶寶的健康成長。自2007年起，該活動已經(jīng)連續(xù)3年在全國范圍內(nèi)舉行。幫寶適通過組織各類線上線下活動向中國父母普及有關(guān)幼兒睡眠的知識。3年來，累計近30萬父母參與了“金質(zhì)睡眠”的相關(guān)活動并獲得了護理寶寶睡眠的有關(guān)知識。

　　2007年，在幫寶適的資助下，中美兩國研究人員共同完成了《使用布尿布和紙尿褲的中國嬰兒睡眠質(zhì)量以及認知行為的比較研究》報告。研究人員通過2年時間，在中國8個城市對約1500個2-9個月的健康嬰兒，進行了近6800次臨床式家訪，這是國內(nèi)次對嬰兒睡眠狀況全過程進行記錄的專業(yè)研究。

　　報告指出，在參加調(diào)研的孩子中，逾3成孩子每晚睡眠時間平均少了1.1小時，算下來，一年缺失的睡眠時間高達400小時。而導(dǎo)致嬰兒睡眠時間減少的主要原因是父母在夜間頻繁檢查寶寶尿濕情況并為寶寶更換尿布。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，50%穿著傳統(tǒng)布尿布的嬰兒晚上更換尿布超過3次，其中80%的寶寶會在更換尿布時醒來。而穿著優(yōu)質(zhì)紙尿褲的嬰兒睡眠平均持續(xù)時間比穿布尿褲的嬰兒多近20%。

　　為了能夠更好地了解幼兒的需求，提升自身在幼兒護理領(lǐng)域的專業(yè)知識，幫寶適于2004年發(fā)起了“幫寶學者”計劃。7年來，幫寶適總計投入超過130萬美元，先后資助20多位中國醫(yī)生前往美國辛辛那提兒童醫(yī)院進修，而嬰兒睡眠正是醫(yī)生們學習的重要領(lǐng)域之一。此外，幫寶適還連續(xù)10年資助國內(nèi)醫(yī)院間的交流活動，幫助中小城市的婦幼保健醫(yī)院學習大城市婦幼保健管理模式;連續(xù)4年資助“上海婦幼健康促進論壇”，幫助醫(yī)院院長交流先進的管理經(jīng)驗，傳播婦幼保健成果。這些舉動在推動國內(nèi)醫(yī)療發(fā)展的同時，也為幫寶適在醫(yī)生群體間建立了良好的口碑。

　　CSR背后的商業(yè)邏輯

　　幫寶適推出“金質(zhì)睡眠”活動的背后，其實是對用戶需求的精準把握，而這也可以說是幫寶適在品牌運作中大的特點。“我們試圖讓媽媽們將我們的產(chǎn)品與能滿足他們的需求聯(lián)系在一起。” 寶潔大中華區(qū)嬰兒護理品類總經(jīng)理于叡豪(Yuri Hermida)告訴《商業(yè)價值》。

　　這種對于用戶需求的關(guān)注甚至可以追溯至幫寶適品牌誕生之初。很少有人知道，今天家長們已經(jīng)習以為常的紙尿褲正是幫寶適發(fā)明的，而這項發(fā)明還曾被美國《時代》周刊評為20世紀偉大的100項發(fā)明之一。

　　1956年，時任寶潔公司開發(fā)部主任的維克多·米爾斯(Victor Mills)為自家孫女換尿布的問題十分困惱，于是萌生了生產(chǎn)一種尿布替代品的念頭。隨后，他在公司成立了一個專門的研究小組，終開發(fā)出了一種吸水性能良好、且佩戴舒適的一次性紙尿褲，寶潔公司終將之命名為“幫寶適(Pampers)”。

　　這種對用戶需求的關(guān)注在幫寶適50余年的發(fā)展歷程中一直得以延續(xù)，并幫助其成為今天全球的紙尿褲品牌。在競爭激烈的幼兒護理市場，當對手們還在將產(chǎn)品推廣的訴求點放在紙尿褲本身上時，幫寶適則跳脫了舊有的思維模式。“它(指“金質(zhì)睡眠”項目)不再是僅僅關(guān)注紙尿褲的干爽，它關(guān)注的是在滿足這些基本需求之后，還能做些什么。” 于叡豪說。

　　睡眠對于嬰兒的成長有著重要的作用，紙尿褲產(chǎn)品恰恰能夠幫助嬰兒獲得良好的睡眠。而且，寶寶睡眠質(zhì)量的提高還意味著家長們也能得到充分的休息，這種附帶效果對于許多初為父母、正被寶寶搞得焦頭爛額的家長們來說實在是一種福音。

　　正是這種對消費者需求的把握，使得幫寶適的產(chǎn)品經(jīng)得起市場的檢驗。在幫寶適，消費者的需求主導(dǎo)著產(chǎn)品的創(chuàng)新，通過家訪、問卷調(diào)查、在線答疑等多種形式的互動，幫寶適能夠及時了解用戶對于產(chǎn)品的意見。“我們把這些信息匯聚在一起，提交給我們的專家、合作伙伴進行研究，從而推動我們產(chǎn)品的發(fā)展。” 于叡豪說。

　　幫寶適對用戶的建議也并非全盤接受，而是先讓專家對這些建議進行評估，吸取其中可行的部分，進而針對這些需求和建議對產(chǎn)品進行設(shè)計改良。“我們在北京有非常先進的研發(fā)中心，并且還在不斷發(fā)展壯大。我們在中國也建有生產(chǎn)基地，我們的員工每天都會做大量的測試工作，所以我們產(chǎn)品的安全性很高。” 于叡豪說。

　　將用戶需求與公司利益相結(jié)合，這使得幫寶適的“金質(zhì)睡眠”項目高效而又可持續(xù)。而通過“幫寶學者”計劃以及資助國內(nèi)婦幼保健醫(yī)院間的交流活動，幫寶適與這些醫(yī)療機構(gòu)間建立了良好的合作關(guān)系，使醫(yī)院能夠變身成為幫寶適的銷售渠道。“通過醫(yī)院項目，我們可以接觸到大部分的城市媽媽，其中70%是臨產(chǎn)媽媽。” 于叡豪介紹。幫寶適會向這些準媽媽們提供免費的試用產(chǎn)品，并且向她們傳授育兒知識。“在寶寶成長的前12-18個月，我們會與這些媽媽們在一起，繼續(xù)向她們提供育兒培訓(xùn)，并且向他們介紹我們的新產(chǎn)品和活動。”

　　觀察幫寶適的CSR項目，不難發(fā)現(xiàn)幫寶適的付出在產(chǎn)生巨大社會效益的同時，也能收獲良好的商業(yè)回報，這樣的良性循環(huán)終使得“金質(zhì)睡眠”和“幫寶學者”等項目能夠持續(xù)推進。更可貴的是，“金質(zhì)睡眠”這個誕生于中國的項目已經(jīng)被寶潔公司復(fù)制到全球其他地區(qū)，從而使更多的寶寶和家長獲益。當然，這也為公司不斷創(chuàng)造著價值。