兒童洗護用品高端突圍 如何邁過“強生”這道坎

　　任何一個行業(yè)，企業(yè)一般都是由中低端價位產(chǎn)品入手，在逐步站穩(wěn)腳跟后，再審時度勢推出高端產(chǎn)品，突出品牌價值。這幾乎是一個放之四海而皆準的現(xiàn)象，特別是在化妝品行業(yè)，更是明顯。但兒童洗護用品領(lǐng)域，則不盡然。雖然不少的國內(nèi)品牌已經(jīng)取得了很好的業(yè)績，市場中客觀存在一定的高端空白與需求，但整個領(lǐng)域卻仍然在中低端格局中徘徊。究竟是什么原因制約了民族品牌走向高端的道路?如何才能實現(xiàn)高端突圍的目標?

　　客觀存在：兒童用品市場存在高端化的趨勢

　　在上世紀90年代中后期，我國幼兒用品市場進入高速發(fā)展期，平均每年遞增17%以上，遠遠高于同期社會商品零售的增幅。目前我國幼兒用品市場已形成高達1000億元的規(guī)模。隨著產(chǎn)品深度的逐步開發(fā)，這個市場的規(guī)模將有望得到進一步的拓展。據(jù)稱，幼兒用品市場是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹找尕S厚的一個產(chǎn)業(yè)，也是拉動各國GDP增長的動力源泉。

　　隨著經(jīng)濟發(fā)展帶來的人們生活水平的提高，對兒童用品的追求也就自然水漲船高。據(jù)葆嬰公司的市場調(diào)研資料顯示，如果將中國的城市按發(fā)達程度、消費水平由高到低劃分出A、B、C三類城市的話，C類城市每個家庭每個月用來購買孩子的食品、保健品、智力開發(fā)及玩具等的費用平均為420元，B類城市為590元，A類城市則高達740元。購買力的增長，為家長購買高端兒童用品提供了基礎(chǔ)條件。另一方面，隨著受教育程度的提高，人們的思維方式和生活觀念都在發(fā)生著改變。其中很明顯的一點就是人們越來越關(guān)注對孩子的培養(yǎng)和教育問題。再加上計劃生育國策下導致的獨生子女現(xiàn)象，越來越多的家長對兒童用品的態(tài)度有了根本的轉(zhuǎn)變，從以往的講究實用，有勝于無，到現(xiàn)在的安全為主，寧缺毋濫。尤其是在國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量堪憂的背景下，兒童用品領(lǐng)域走向高端趨勢更加明顯——高端更多的是代表著品質(zhì)。

　　現(xiàn)實難題：強生是一道難以逾越的門檻

　　既然市場環(huán)境客觀存在著高端化的需求，那為什么本土品牌仍然遲遲未動，還是我行我素般徘徊于中低端領(lǐng)域呢?是缺乏進取?還是實力不濟?其實都不是，這其中大的原因，應該說是競爭對手——強生設(shè)下了一道難以逾越的門檻。

　　強生自進入中國伊始，在摸清這一片新興的市場狀況之后，采用了低價的策略進行市場擴張，經(jīng)過多年的耕耘，在兒童洗護品領(lǐng)域，強生已經(jīng)取得了的地位，占有的市場份額讓競爭對手望而生畏，只能在強生的剩余市場中混戰(zhàn)。這種手法與洗發(fā)水的另一國際知名品牌在國內(nèi)的市場營銷策略有著異曲同工之妙：當年寶潔面對本土品牌的競爭用的殺手锏就是降價。在一些市場，寶潔9.9元的飄柔洗發(fā)水大行其道，傾倒了一大批消費者的同時，也成功狙擊了其他競爭對手——寶潔的產(chǎn)品才賣九塊，本土品牌怎么好意思賣高價?同樣的道理，兒童洗護用品的翹楚，強生的產(chǎn)品只買這個低價位的水平，本土品牌想要開拓高端市場，無異于癡人說夢!亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊告訴記者，“強生低價策略加上品牌影響力，造成了一道競爭對手難以逾越的門檻。”誠然，當一瓶200ml的強生嬰兒牛奶潤膚露僅賣40元的時候，其它品牌尤其是本土品牌憑什么賣得比人家國際品牌貴?

　　高端突圍：全面加強品牌建設(shè)，讓產(chǎn)品貴得有道理

　　既然強生是一個走向高端必須邁過去的門檻，那么就得從根本上研究這一對手——我們究竟還差些什么?亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊對記者如此說道：“要想邁過強生這道門檻，先就是持之以恒的加強品質(zhì)管理與品牌建設(shè)，只有這樣才能獲得消費者的信賴;其次，建設(shè)起齊全的產(chǎn)品種類，形成一流的品牌形象;第三，要多做一些與消費者溝通的活動。”

　　這種觀念已經(jīng)引起了本土品牌的共鳴與呼應，郁美凈集團董事長張金奎日前在接受專訪時談到，“產(chǎn)品質(zhì)量一直是企業(yè)生存的根本，產(chǎn)品中添加鮮奶是郁美凈獨有的技術(shù)，而且產(chǎn)品從原料產(chǎn)地開始一直到消費者使用完畢一直在品控部門監(jiān)管之下，郁美凈的市場投訴率一直是業(yè)界比較低的。”作為兒童化妝品的民族品牌，郁美凈也是國際巨頭狙擊的對象，對此，張金奎董事長認為：“民族品牌要充分抓緊時間做好品牌的提升是關(guān)鍵所在，要增加品牌認同感、歸屬感，將品牌的烙印在消費者的心坎上。”

　　廣州市詩寶化妝品有限公司總經(jīng)理龔樟慶認為，嬰童用品的消費數(shù)量并不比成人的少，而盲目的低價策略讓企業(yè)無暇顧及高端品質(zhì)的打造，就更談不上品牌形象的塑造了，這對本土優(yōu)秀品牌的誕生形成了極大的阻礙。龔樟慶總經(jīng)理還告訴記者，“強生雖然有名，但它沒有試用裝，它也沒有針對兒童護膚的知識傳授，它只有冷冷清清的售賣。要想邁過強生這道坎，除了重視基礎(chǔ)的品質(zhì)，還要在服務承載、形象包裝等方面下足功夫。”據(jù)介紹，廣州市詩寶化妝品有限公司旗下嬰童護膚品牌“卡瑪詩”，立志于高品質(zhì)和高端品牌的鑄造。此外，卡瑪詩將建立立體化營銷推廣網(wǎng)絡(luò)，并試水新媒體營銷，利用互動性更強、更理想的營銷平臺，拉近了與消費者之間的距離，同時進一步提升了卡瑪詩品牌的知名度和美譽度，給依賴傳統(tǒng)媒體廣告的日化企業(yè)樹立新的營銷模式。“就是要從多方面著手，讓消費者明白，高端產(chǎn)品，貴得有道理。”龔樟慶如是說。