體育品牌紛紛涉足童裝重建渠道成為要問題
成本上升、庫存高企、業(yè)績增速放緩……高速增長近十年的本土體育用品企業(yè)在2011年集體遇到了危機(jī)。
“這個(gè)行業(yè)投資過熱,進(jìn)入的企業(yè)太多了。”匹克體育公關(guān)部副總監(jiān)劉翔告訴《中國經(jīng)營報(bào)(博客,微博)》記者。自2010年至2011年,整個(gè)體育行業(yè)預(yù)期過于樂觀,投資過剩、競爭趨于白熱化,使這個(gè)曾經(jīng)的“紅海”成為眾矢之的。因此,尋找新的利潤增長點(diǎn),成為本土體育用品全行業(yè)的下一個(gè)目標(biāo)。目前看來,本土體育用品企業(yè)已紛紛盯上了童裝,這會是它們的“脫困之寶”嗎?本期專題將進(jìn)行深入的解析。
高速增長的童裝市場正成為一片“藍(lán)海”。中投顧問的報(bào)告顯示,中國童裝市場的復(fù)合年增長率為22%,2013年有望增長至3061億元,是增速高的服裝類別之一。
然而,童裝市場的競爭對手也越來越密集,除了已有的童裝企業(yè)外,體育巨頭耐克、阿迪達(dá)斯,本土休閑裝企業(yè)森馬、美特斯?邦威、報(bào)喜鳥等也紛紛進(jìn)入,而近期的一個(gè)熱點(diǎn)就是,越來越多的本土體育品牌也在這里扎堆了:李寧、安踏、361度、特步等紛紛上馬童裝系列。再加上國外的童裝品牌,整個(gè)市場并不平靜。
對于新進(jìn)入者本土的體育品牌企業(yè)而言,現(xiàn)在進(jìn)入童裝市場,是否有戲?
“涉童”熱潮
“本土體育企業(yè)做童裝的方式分為幾種:一是以安踏和361度為代表的自營,成立童裝事業(yè)部從零開始做;二是合作,比如卡帕和派克蘭帝成立合資公司;三是品牌授權(quán),比如李寧將品牌授予第三方,收取一定的授權(quán)費(fèi)用。”
2012年,各大體育品牌紛紛在童裝領(lǐng)域“加碼”。
4月,特步發(fā)布消息稱,推出特步兒童系列服飾;361度童裝則與央視少兒頻道簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,加大推廣力度;李寧將李寧兒童品牌授權(quán)給天津市寬貓咪兒童用品有限公司,期限為十年。
各家企業(yè)對童裝均不吝嗇投入。361度童裝事業(yè)中心總經(jīng)理陳志誠告訴本報(bào)記者,361度把上市募集資金的9%(約1.8億港元)投入了童裝品牌的研發(fā)及拓展。據(jù)了解,361度的童裝事業(yè)中心于2009年5月成立,目前已在全國設(shè)有1500個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),其中1320間為童裝專賣店,180家位于361度較大型特許經(jīng)營店鋪內(nèi)的專柜。而安踏童裝店鋪從2009年底的228家,也訊速增長到2011年底的632家。此外,特步也預(yù)計(jì),年內(nèi)在國內(nèi)二三線城市開設(shè)約100家童裝零售店。
“本土體育企業(yè)做童裝的方式,分為幾種,種是以安踏和361度為代表的自營,成立童裝事業(yè)部從零開始做;第二種是合作,比如卡帕和派克蘭帝成立合資公司;第三種是品牌授權(quán),如李寧將品牌授予第三方,收取一定的授權(quán)費(fèi)用。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶告訴本報(bào)記者。如今,各大企業(yè)的店鋪數(shù)量和銷售額都在穩(wěn)步增長,市場還處于放量增長的初級階段。
渠道風(fēng)險(xiǎn)
體育企業(yè)選擇重新建立分銷渠道,能降低對其原有分銷渠道的影響。然而,為了快速拓展市場,很多企業(yè)降低了選擇經(jīng)銷商或加盟商的門檻。
面對本土體育用品企業(yè)的高歌猛進(jìn),一些不同的聲音也表示了擔(dān)憂。
“隔行如隔山。”張慶向記者表示,相比專注童裝業(yè)務(wù)的本土體育用品企業(yè),雖在生產(chǎn)、技術(shù)、運(yùn)營、管理和品牌影響力方面有優(yōu)勢,但由于體育用品和童裝從運(yùn)作模式、品牌推廣方面始終存在差異,成熟的服裝企業(yè)進(jìn)入童裝領(lǐng)域,未必都如森馬做巴拉巴拉一樣成功。據(jù)他介紹,在2012年3月,波司登已經(jīng)出售了經(jīng)營僅1年的童裝業(yè)務(wù)。
如果自營童裝,渠道將會是體育品牌面臨的大問題。安踏集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪表示,安踏做童裝,會將原有渠道與獨(dú)立渠道相結(jié)合。然而,“國內(nèi)體育企業(yè)的渠道,以街店為主。目前,國內(nèi)童裝的渠道還是以商場專柜和店中店為主,街店不是主流。畢竟,商場的童裝區(qū)提供了童裝選擇性,而專賣店則只有一家,很難形成集群。所以,體育企業(yè)的渠道經(jīng)驗(yàn)、人脈有多少可以復(fù)制呢?”張慶表示。
據(jù)了解,自營童裝的體育用品企業(yè),多半都建立了全新的渠道體系,招商方式也有所不同。在體育行業(yè)里,企業(yè)會采取開訂貨會的方式銷售,而童裝招商就要參加服博會,以招攬新的經(jīng)銷商。
“體育企業(yè)選擇重新建立分銷渠道,能降低對其原有分銷渠道的影響。然而,為了快速拓展市場,很多企業(yè)降低選擇經(jīng)銷商或加盟商的門檻,這樣做可能會給企業(yè)帶來更大的損失。另外,企業(yè)與新型經(jīng)銷商之間的磨合是不可避免的。”UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠告訴記者。
據(jù)了解,安踏童裝的加盟門檻比安踏體育低得多。在北京,30萬元即可以開設(shè)一家40多平方米的門店,比安踏體育所要求的100萬元低7成,合同是一年一簽,拿貨折扣也會更低。在安踏集團(tuán)2011年的財(cái)報(bào)中,并未體現(xiàn)出已經(jīng)經(jīng)營了3年的童裝業(yè)務(wù)的具體業(yè)績,只公布了其店鋪數(shù)量。
“較低的加盟門檻,短期的合同,新開店的數(shù)量多,必定有一部分是賠錢的。有多少好的經(jīng)銷商加入呢?2012年體育用品不好做,圈子里的確有人改行做童裝,但是改行規(guī)模不大。”一位體育用品經(jīng)銷商告訴記者。
無論合作或授權(quán),合作雙方的利益訴求能否達(dá)成一致,依然是一個(gè)挑戰(zhàn)。2010年,李寧意圖進(jìn)入童裝市場。彼時(shí),李寧正忙于品牌重塑,推出“90后李寧”的新logo,無力自營童裝,終采取了授權(quán)經(jīng)營這一風(fēng)險(xiǎn)較小的業(yè)務(wù)模式,選擇了派克蘭帝作為合作伙伴。3年合約將到期之時(shí),李寧做童裝的方式依然是品牌授權(quán),卻并未和派克蘭帝續(xù)約,而是重新選擇了合作伙伴遠(yuǎn)不如派克蘭帝知名的寬貓咪公司。“童裝是新的增長點(diǎn),但是,李寧如今的策略是聚焦核心業(yè)務(wù),所以對于童裝,李寧兼顧乏力,做品牌授權(quán)只為獲取一些收益而已。”張慶說。
知名鞋服專家馬崗撰文指出,派克蘭帝主要產(chǎn)品定位于中高端市場,運(yùn)營策略不是通過快速的渠道擴(kuò)張來迅速做大規(guī)模,這與國內(nèi)傳統(tǒng)中低端服裝企業(yè)的快速跑馬圈地的思路不同。派克蘭帝在童裝行業(yè)有18家,自我風(fēng)格已經(jīng)形成。相比之下,李寧是寬貓咪的股東之一,李寧對寬貓咪的控制力顯然強(qiáng)于派克蘭帝。
“每家商場都愿意耐克進(jìn)來,一般童裝渠道的開拓,比他們難得多。我們不希望擴(kuò)張?zhí),我們的策略雖然有些保守,但是比較安全。如果資金、人力沒有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn),我們不會貿(mào)然開新店,我們不愿意把授權(quán)的品牌做砸。”面對質(zhì)疑,派克蘭帝公司kappa kids品牌負(fù)責(zé)人韓瑩如此回應(yīng)。
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