本土日化品牌逐步搶回跨國公司所占份額

　　與市場份額擴(kuò)大這一現(xiàn)象相伴的是，本土品牌正在不斷縮小著人們眼中它們與外資品牌之間的質(zhì)量差距。對于某些種類的產(chǎn)品而言，消費者已經(jīng)不再能夠容易地區(qū)分內(nèi)資和外資品牌。尼爾森對中國300名小城市消費者的調(diào)查顯示，70%的消費者以為寶潔的“碧浪”(Ariel)洗衣粉是本土品牌。

　　據(jù)歐睿信息咨詢公司估計，中國美容及個人護(hù)理品市場今年將增長12%，至2030億元人民幣;而家用清潔產(chǎn)品市場將增長11%，至780億元人民幣。

　　從牙膏到洗衣粉等，大型跨國企業(yè)主導(dǎo)中國日化品牌市場的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　以一款標(biāo)榜自己能亮白牙齒、抗牙齦過敏的中國草本牙膏為例，其每支售價大約合8.60美元，約為寶潔高價牙膏品牌之一——“佳潔士3D White Vivid”的兩倍。但歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)顯示，這款草本牙膏在中國的市場占有率已從五年前的1.1%上升到8.8%。同一時間段內(nèi)，寶潔在中國牙膏市場的占有率從20.8%下降到19.7%;在中國出售“中華”牌牙膏的聯(lián)合利華的市場份額從12%下降到9.9%。

　　業(yè)內(nèi)人士說，短時間來看，一兩個點的損失并不算大。但一些人說，上述那款由云南白藥生產(chǎn)的草本牙膏顯示了中國用戶環(huán)境的變化。咨詢公司中國市場研究集團(tuán)(China Market Research Group)的高級分析師卡文德(Ben Cavender)說，寶潔和聯(lián)合利華將不得不更努力地爭奪貨架空間，將自己產(chǎn)品和產(chǎn)品種類、產(chǎn)品功能越來越多的本土品牌區(qū)別開來。

　　眼下，本土企業(yè)正在不斷加碼品牌宣傳。市場研究公司尼爾森的高級副總裁普雷斯頓(Dale Preston)說，未上市化妝品生產(chǎn)商相宜本草和洗滌劑生產(chǎn)商藍(lán)月亮這樣的中國公司一直在向全球同行學(xué)習(xí)，在包裝和廣告方面變得更聰明。據(jù)北京營銷公司昌榮傳播說，2011年，藍(lán)月亮將廣告支出增加了一倍，至5億美元以上。藍(lán)月亮過去五年在洗衣皂市場的份額不斷擴(kuò)大。

　　市場份額逐步擴(kuò)大的，不僅是藍(lán)月亮。

　　歐睿公司的數(shù)據(jù)顯示，2010年，恒安國際集團(tuán)有限公司在面巾紙和衛(wèi)生用品市場的占有率超過寶潔，去年以10.6%的市場份額繼續(xù)保持地位。寶潔去年的市場占有率是10.5%。廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司和納愛斯集團(tuán)在洗衣粉和肥皂等日用品市場占據(jù)著龍頭地位。歐睿的數(shù)據(jù)顯示，這兩家公司的市場份額合計為27.6%，寶潔的份額為7.6%，聯(lián)合利華為6.6%。

　　與市場份額擴(kuò)大這一現(xiàn)象相伴的是，本土品牌正在不斷縮小著人們眼中它們與外資品牌之間的質(zhì)量差距。對于某些種類的產(chǎn)品而言，消費者已經(jīng)不再能夠容易地區(qū)分內(nèi)資和外資品牌。尼爾森對中國300名小城市消費者的調(diào)查顯示，70%的消費者以為寶潔的“碧浪”(Ariel)洗衣粉是本土品牌。

　　中國本土日用品牌崛起之際，適逢外國消費品公司日益依賴新興市場來彌補(bǔ)歐美乏力的需求。

　　據(jù)歐睿估計，中國美容及個人護(hù)理品市場今年將增長12%，至2030億元人民幣;而家用清潔產(chǎn)品市場將增長11%，至780億元人民幣。

　　中國是寶潔第二大市場(寶潔在華銷售額為60億美元)，也是寶潔很多全球暢銷產(chǎn)品的大本營。研究公司Bernstein Research對歐睿的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，盡管在紙尿褲、洗衣和洗發(fā)用品領(lǐng)域，寶潔在中國市場的份額有所上升，但在口腔護(hù)理、沐浴和護(hù)膚品領(lǐng)域，其2011年的市場份額卻出現(xiàn)了下滑。

　　寶潔反駁說，跨國公司開始不敵中國本土企業(yè)的說法是有問題的。該公司發(fā)言人福克斯(Paul Fox)說，只有在某些子類進(jìn)行比較的時候，情況才是這樣;但在其他一些子類，跨國公司的份額卻在增長。“寶潔在歐睿所列的一些較大子類中沒有業(yè)務(wù)，比如洗碗產(chǎn)品，因此影響了排名。”

　　福克斯強(qiáng)調(diào)，盡管如此，寶潔在美容和個人護(hù)理品方面排在，在紙巾和衛(wèi)生用品排第二，在家用清潔產(chǎn)品排第三。

　　聯(lián)合利華也反駁了中國本土競爭對手給其帶來較大沖擊的說法。該公司發(fā)言人格勞巴德(Jeffrey Graubard)說，“中國本土企業(yè)僅在大眾護(hù)膚品領(lǐng)域有所增長，而且其影響的主要是我們的競爭對手。”

　　格勞巴德承認(rèn)云南白藥在牙膏市場上取得了突破，但他同時援引聯(lián)合利華的數(shù)據(jù)稱，云南白藥在中國牙膏市場的占有率只有5%，而不是歐睿所說的8.8%。