渠道變革促中國變童裝強國

　　童裝，這個既傳統(tǒng)又如初生之犢般的行業(yè)，承載著人們對于中國服裝“后一塊處女地”的期盼與寄望，亟待一場撬動童裝強國之夢的行業(yè)巨變。中國童裝將何去何從?在這個行業(yè)面臨成長與蛻變之際，我們必須回答這個重要的命題。

　　1000億元的市場規(guī)模，第四次生育高峰，世界大的童裝市場，這些數(shù)據(jù)共同為我們勾勒了一個清晰的夢想輪廓，就如一位服裝行業(yè)的專家所言，仍處于剛性需求的童裝產(chǎn)業(yè)將等待一個品牌時代的降臨，盡管為時不遠，然而路途卻并不太平。

　　當舊的秩序已然打破，新的格局尚未成型，在中國童裝的版圖之上，戰(zhàn)略制高點與行業(yè)洞察力將成為今后躍變升級的領(lǐng)導(dǎo)力量。綜觀大局，在行業(yè)洗牌的浪潮之中，曾有多少夢想付諸東流，多少豪杰崛起，這場洗禮不僅撥云見霧瞰格局，更能叩問與印證這段千錘百煉的“金礦”之旅。

　　童裝產(chǎn)業(yè)是金礦，或是童話，不僅應(yīng)由市場來作出解答，更為重要的是，當我們選擇以何種方式、何種路線、何種姿態(tài)展開童裝之旅時，答案也將隨之改寫。沒有到不了的金礦，只有到不了的旅者。后一座金礦的入門券正在預(yù)售，你，領(lǐng)到了嗎?

　　筑航標——孵化品牌就是孵化中國童裝的未來

　　“中國雖是一個童裝‘潛在消費大國’，但實際上卻是一個‘童裝品牌小國’。”

　　中國童裝行業(yè)正經(jīng)歷一場“大浪淘沙”的更迭與變遷。

　　當下，童裝市場品牌格局已現(xiàn)雛形，部分品牌的市場忠誠度在逐步建立，中低檔產(chǎn)品的市場競爭更為激烈，同質(zhì)化產(chǎn)品也隨之脫離，國內(nèi)童裝市場在未來幾年內(nèi)必將完成由“品牌消費”取代“數(shù)量消費”的蛻變，更多的國內(nèi)童裝品牌在自我提升中，與國際品牌的市場競爭將會更為激烈。

　　一方面，很多童裝品牌迅速崛起，如巴拉巴拉以約2000家店的市場規(guī)模成為行業(yè)和市場的焦點;如博士蛙在香港成功上市后意氣風(fēng)發(fā)地躍升為全球市值大的兒童消費品企業(yè)。

　　另一面，曾經(jīng)信心百倍地進入童裝領(lǐng)域的不少企業(yè)卻黯然神傷，甚至有的企業(yè)經(jīng)過幾個月、一兩年后卻不得不慘淡收場——為什么受傷的總是童裝?

　　童裝門檻較低，并非意味著來者皆是贏家，目前處于洗牌關(guān)鍵階段的童裝品牌，正從粗放式經(jīng)營向規(guī)�；�、精細化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品競爭、價格競爭、營銷手段競爭向產(chǎn)品研發(fā)競爭(產(chǎn)品力)、品牌文化競爭(形象力)、品牌服務(wù)競爭(運營力)跨越。

　　綜觀當下，中國童裝品牌的寶地仍虛位以待，真正的領(lǐng)軍品牌尚未出現(xiàn)，這將為眾多競爭者提供了一個逐鹿未來的空間。

　　業(yè)內(nèi)人士則認為，具有成人裝品牌或單品品牌背景的服裝企業(yè)如果進入童裝行業(yè)，成熟的品牌運營思路和市場經(jīng)驗都將給這些企業(yè)順利轉(zhuǎn)型掙足砝碼。而外貿(mào)企業(yè)的進入，則擁有著國外先進的運營模式和雄厚的設(shè)計力量。這些參與者足可以使國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟，同時也將促使國內(nèi)童裝市場的競爭進一步升級，可以說這是國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營時代的真正來臨。

　　一邊是新進入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來者。童裝這塊蛋糕“看上去很美”，實則存在多處硬傷，“啃下來”并非想象中那樣容易。

　　大浪淘沙的市場法則將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來從批發(fā)市場轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將當其沖，原來很多沒有設(shè)計優(yōu)勢，只求量不求質(zhì)，不注重運營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免。

　　此外，由于國內(nèi)市場和消費者的不斷成熟，對童裝的研發(fā)設(shè)計提出了更新的要求：簡潔、實用、童趣、舒適和環(huán)保等。買款或抄版的設(shè)計模式將被淘汰。同時，隨著國內(nèi)品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀上對童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產(chǎn)品力、品牌力、運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求，這也使得大多數(shù)童裝企業(yè)將再次站在同一起跑線上重新出發(fā)。

　　在國內(nèi)，童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個相對粗放而模糊的過程，目前仍多集中于中大兒童，而對于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價格而言，大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升，2012年童裝市場的細分化將進一步展開，不僅幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業(yè)進入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運而生，這不但是國外品牌進入的良機，同樣也是國內(nèi)童裝新品牌進入和有所為的機遇。

　　2012年，童裝消費在講究價格實惠的同時，品牌實體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購物的便捷成為童裝消費的新趨勢。一方面，體驗營銷讓兒童生活館應(yīng)運而生并為成熟品牌所接受;另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷讓購物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營的新渠道選擇。

　　從理論上或者從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業(yè)的掘金地，但對于新進入者而言，新一年度的童裝市場競爭將愈加殘酷，誰能分得一杯羹，只有市場終會給出答案。

　　聚縱深——渠道革命嬰童經(jīng)濟成熟蛻變

　　“具有消費滲透力的業(yè)態(tài)模式，在童裝市場格局構(gòu)成方面將占有優(yōu)勢。”

　　圍繞中國童裝產(chǎn)業(yè)薄弱性的探討始終未絕，質(zhì)量問題頻頻、款式更新緩慢、高端品牌缺失、產(chǎn)業(yè)配套不利。哪一個拎出來都是淵源已久的話題，然而與之對應(yīng)的是多元繁榮的市場格局。從大型商場、超市、專營店、品牌折扣店，到不以品牌為銷售單元的批發(fā)市場、街邊小店，不同消費期許總有匹配的渠道模式。

　　“中國優(yōu)秀企業(yè)的核心能力并不表現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)上，而是表現(xiàn)在市場營銷上。”國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任劉世錦近來對中國產(chǎn)業(yè)做出的整體判斷，在童裝領(lǐng)域有著神奇的應(yīng)驗。

　　中國服裝協(xié)會童裝專業(yè)委員會秘書長劉嘉認為，童裝行業(yè)絕大多數(shù)企業(yè)目前的重點任務(wù)是建立銷售網(wǎng)絡(luò)，“經(jīng)銷商推廣、渠道促銷在品牌發(fā)展時期十分重要，而隨著品牌企業(yè)的壯大，直面消費者的市場推廣將逐漸升級。”

　　當下，電子商務(wù)品牌目前已成為童裝品牌推廣與營銷的一支生力軍，網(wǎng)購市場也已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。當80后的父母躍升為童裝網(wǎng)購的重要力量時，這種消費增長的速度便以幾何級數(shù)遞增，市場空間難以計算。其中，物美價廉、款式新穎是他們選擇網(wǎng)購?fù)�裝的兩大主要原因。

　　而對于更多渴望以自主品牌形象征服消費者而又乏力打開市場局面的童裝品牌而言，寄身于一家銷售門店、穩(wěn)賺流水，顯然不能滿足深層次的創(chuàng)業(yè)需求。他們對于構(gòu)建加盟商、代理商隊伍的迫切，使得一種鏈動童裝產(chǎn)業(yè)上下游資源、實現(xiàn)集約化、綜合化、品牌化、多元化運作的少兒時尚產(chǎn)業(yè)集合體被提升到了未來規(guī)劃的日程表之上。

　　服裝行業(yè)作為我國傳統(tǒng)國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，在“十二五”規(guī)劃中被賦予了新的時代定義，它不僅僅是一個勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，還是一個時尚產(chǎn)業(yè)、都市型產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)應(yīng)用型的產(chǎn)業(yè)。新的國際國內(nèi)市場環(huán)境下，紡織服裝行業(yè)核心的就是要從依靠成本優(yōu)勢向依靠價值優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)變，要發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，提高產(chǎn)業(yè)核心競爭力，結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級是當前面對國際國內(nèi)形勢的一個必然選擇。

　　展望未來童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如何搭建一個上下游產(chǎn)業(yè)鏈無縫鏈接的“經(jīng)銷商渠道”平臺，以國際視野下的商業(yè)嫁接活動等聯(lián)合國內(nèi)外優(yōu)資童裝企業(yè)以及設(shè)計師及渠道商等的互動與交流，助力童裝企業(yè)提升研發(fā)實力與時尚價值，才是童裝行業(yè)真正升級轉(zhuǎn)型，高效化拓展渠道，蛻變?yōu)楝F(xiàn)代時尚產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。

　　抒宏圖——少兒時尚消費趨勢

　　“只要父母們讀懂了童裝品牌的時尚魅力，我們的市場拓展就成功了一半。”

　　面對各方力量涌向童裝市場的高漲熱情，中國童裝產(chǎn)業(yè)將吸納服裝行業(yè)各種成敗經(jīng)驗，規(guī)避產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的種種不利因素，更科學(xué)地創(chuàng)新發(fā)展，中國童裝市場將更理性地擴張，中國童裝品牌將創(chuàng)造一種時代所需的少兒時尚生活方式。

　　目前，擁擠在童裝市場的品牌雖繁多，但缺少品牌服務(wù)內(nèi)涵，跟風(fēng)與模仿海外童裝品牌者滋生迅速，一些缺乏創(chuàng)造能力及深度系統(tǒng)規(guī)劃者，沒有品牌的核心價值，開發(fā)理念模糊，盲目擴張現(xiàn)象嚴重，更有運動裝、女裝與休閑裝品牌，以經(jīng)營成人服飾的理念和市場拓展模式來經(jīng)營童裝，難以有效地樹立起童裝品牌的核心競爭力。

　　然而對于童裝消費而言，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不代表全部，情感文化的營銷才是重中之重。由于童裝的消費對象是特殊的社會階層，使用者為少年兒童，而真正購買者卻是父母及其長輩。從購買童裝時的需求驅(qū)動來看，消費者對童裝品牌的服務(wù)文化提出了更好的要求：不僅要賣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更要經(jīng)營時尚文化，營銷長輩對少兒的親情與精神寄托。

　　而童裝的品牌服務(wù)文化，同樣是由適合目標消費群體的優(yōu)質(zhì)個性的產(chǎn)品，時尚感人的形象，能夠驅(qū)動消費需求的營銷手段，讓消費者體驗幸福的消費環(huán)境、價格、精神愉悅度等多重要素構(gòu)成。

　　按照品牌文化的基本標準，目前國內(nèi)優(yōu)秀的童裝品牌可謂。放眼市場，依然是經(jīng)營動漫故事、卡通形象、時尚概念、商業(yè)模式、生活方式者居多。中國童裝品牌要想掌控市場制高點，還需潛心研究個性的品牌創(chuàng)意點和服務(wù)理念，在消費業(yè)態(tài)日益?zhèn)�性化、品牌化、時尚化的今天，“生活館”模式正不斷進入童裝行業(yè)的未來視野之中。

　　它整合并呈現(xiàn)多元化、跨領(lǐng)域的孕嬰童品類產(chǎn)品，不斷增加消費節(jié)點的配置與終端服務(wù)的彈性，以涵蓋童裝、童鞋、玩具、動漫、教育于一體的全品類、多品牌的集約化發(fā)展模式打造少兒生活概念館，為消費者定制系統(tǒng)化、專業(yè)化、時尚化的嬰童成長計劃與新概念生活方式，輸出更具有消費滲透力的軟性服務(wù)與情感文化價值，不僅立體而多元化地體現(xiàn)并詮釋了產(chǎn)品特點、品牌文化等知識性、文化性內(nèi)容，更在文化深度與傳播寬度上彰顯品牌的軟實力，達成與顧客之間深度溝通，深化情感的有效方式，有效延伸并深化品牌的影響力與美譽度。