童裝品牌關(guān)注營(yíng)銷新渠道 試水城市綜合體

　　商業(yè)地產(chǎn)似乎已經(jīng)迎來(lái)黃金時(shí)代，大量的被限購(gòu)后的民間資本注入商業(yè)地產(chǎn)后，能夠滿足消費(fèi)者多種需求的一站式的城市綜合體已成為商業(yè)地產(chǎn)投資的熱門選擇。而對(duì)于那些熱衷開街鋪的服裝品牌來(lái)說(shuō)，城市綜合體、購(gòu)物中心也已成為市場(chǎng)部人員關(guān)注的新渠道。為此，巴拉巴拉品牌童裝甚至專門成立了城市綜合體項(xiàng)目組。

　　程學(xué)國(guó)的新浪微博認(rèn)證信息是“巴拉巴拉東大區(qū)部長(zhǎng)兼城市綜合體高級(jí)經(jīng)理”，其實(shí)這已是舊職務(wù);2012年春節(jié)過后，城市綜合體項(xiàng)目組從銷售大區(qū)里獨(dú)立出來(lái)，程學(xué)國(guó)是組長(zhǎng)。

　　新渠道

　　2003年進(jìn)入森馬公司的程學(xué)國(guó)一直從事巴拉巴拉品牌的銷售工作，在他看來(lái)，創(chuàng)牌于2002年的巴拉巴拉經(jīng)過10年的發(fā)展，無(wú)論是渠道拓展，還是銷售規(guī)模，均已達(dá)到了一個(gè)階段性高峰。

　　在街鋪這樣的傳統(tǒng)渠道發(fā)展了10年后，巴拉巴拉營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，租金成本越來(lái)越高，資源也越來(lái)越有限，而購(gòu)物中心等新興業(yè)態(tài)正日益顯現(xiàn)出其價(jià)值。

　　“商業(yè)地產(chǎn)在中國(guó)進(jìn)入高速發(fā)展期，許多百貨也在轉(zhuǎn)型升級(jí)為購(gòu)物中心。一二線城市的城市綜合體、購(gòu)物中心項(xiàng)目越來(lái)越多，而且滲透進(jìn)了三四線城市。”程學(xué)國(guó)說(shuō)，巴拉巴拉的城市綜合體項(xiàng)目組正是在這一背景下組建成立的。

　　近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌被很多購(gòu)物中心開發(fā)商奉為座上賓，消費(fèi)者更是趨之若鶩。

　　“因?yàn)樗鼈兊妮d體好，購(gòu)物環(huán)境好。”在程學(xué)國(guó)看來(lái)，品牌要做高，向上走，購(gòu)物中心是有效的載體;而借助這一新渠道，還能夠把銷售規(guī)模繼續(xù)放大。

　　“衣戀、赫基、綾致等服飾公司旗下的一眾牌子更多是選擇購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)，極少單獨(dú)開街鋪。尤其是近兩年發(fā)展較好的熱風(fēng)，它的渠道就是購(gòu)物中心和百貨，它的市場(chǎng)部就是與這些商場(chǎng)成為戰(zhàn)略聯(lián)盟。”程學(xué)國(guó)說(shuō)，兄弟品牌的實(shí)踐給了他們很大的啟發(fā)。

　　如今，在全國(guó)擁有3000多家店鋪、其中大多數(shù)為街鋪的巴拉巴拉，也把目光投向了這一新渠道，并試圖一試深淺。

　　程學(xué)國(guó)說(shuō)：“百貨商場(chǎng)發(fā)展得比較成熟，進(jìn)駐成本較高;而購(gòu)物中心屬于相對(duì)較新的業(yè)態(tài)，還處于發(fā)展期，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可選擇的余地較大。”

　　新問題

　　在程學(xué)國(guó)看來(lái)，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心處于高速發(fā)展期，零售品牌進(jìn)駐的機(jī)會(huì)，選擇余地更大，前期進(jìn)駐成本更低;但同時(shí)也面臨較大壓力。

　　“很多購(gòu)物中心是新近開業(yè)的，培育期較長(zhǎng);對(duì)于一般的品牌來(lái)說(shuō)，有很大的經(jīng)營(yíng)壓力，有時(shí)候，銷售難以支撐租金成本。”而過了培育期之后，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)又會(huì)根據(jù)零售商的銷售情況重新確定租金額度。

　　“不熟的場(chǎng)子承擔(dān)的是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，成熟的場(chǎng)子承擔(dān)的是高租金風(fēng)險(xiǎn)。”程學(xué)國(guó)對(duì)《服裝時(shí)報(bào)》記者說(shuō)。

　　而對(duì)于巴拉巴拉來(lái)說(shuō)，童裝這一細(xì)分類別與購(gòu)物中心溝通時(shí)也會(huì)遇到問題：因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)模較小，童裝的承租能力是有限的，它的承租能力遠(yuǎn)不如男裝、女裝及休閑裝等其他品類的品牌。

　　因?yàn)槌凶饽芰θ�，童裝品牌能夠承受的租金單價(jià)也較低，所以進(jìn)駐的樓層就偏高，單體店鋪面積也較小。事實(shí)上，程學(xué)國(guó)在與一些購(gòu)物中心接觸時(shí)，對(duì)方常常對(duì)他這樣說(shuō)：“我們這個(gè)購(gòu)物中心定位年輕時(shí)尚，不做兒童業(yè)態(tài)。”

　　而在程學(xué)國(guó)看來(lái)，這是毫無(wú)道理的：“購(gòu)物中心未來(lái)一定是以家庭消費(fèi)為主，現(xiàn)在定位年輕時(shí)尚沒有錯(cuò)，面向的是‘80后’、‘90后’消費(fèi)群;但是，當(dāng)這些消費(fèi)者成為父母時(shí)，他們又去哪里消費(fèi)呢?你的時(shí)尚定位該怎么延續(xù)?”

　　他認(rèn)為，購(gòu)物中心即使定位年輕、時(shí)尚，也應(yīng)注重培養(yǎng)后續(xù)消費(fèi)者。

　　另外，有些購(gòu)物中心會(huì)質(zhì)疑童裝品牌的贏利能力，認(rèn)為它們產(chǎn)生不了與租金相匹配的銷售業(yè)績(jī)。“這就要求品牌在進(jìn)行渠道升級(jí)時(shí)，產(chǎn)品也要升級(jí)。”程學(xué)國(guó)說(shuō)，巴拉巴拉目前在購(gòu)物中心內(nèi)開的大多是全品類、全年齡段的旗艦店，以達(dá)到提升單店銷售業(yè)績(jī)的目的。

　　新嘗試

　　自城市綜合體項(xiàng)目組成立以來(lái)，巴拉巴拉在購(gòu)物中心的專賣店已開出十余家。程學(xué)國(guó)認(rèn)為，對(duì)于巴拉巴拉品牌來(lái)說(shuō)，這是一種有益的嘗試。

　　近年來(lái)，市場(chǎng)渠道的劇烈變化，正對(duì)童裝行業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生著潛移默化的影響。巴拉巴拉顯然已經(jīng)注意到這一點(diǎn)。在他們的一份公開報(bào)告里這樣寫到：終端渠道成本不斷提高，國(guó)際知名品牌及國(guó)內(nèi)新生品牌不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)渠道及商業(yè)廣場(chǎng)、城市綜合體渠道不斷分化原有以百貨及專賣店為主的服飾銷售渠道。

　　對(duì)于善于順應(yīng)時(shí)勢(shì)、大膽創(chuàng)新的巴拉巴拉來(lái)說(shuō)，在新渠道上勇于嘗試，并非難事。事實(shí)上，在10年發(fā)展歷程中，巴拉巴拉在渠道方面不乏創(chuàng)新之舉：創(chuàng)牌之初，便大膽采用虛擬經(jīng)營(yíng)模式;在國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)中率先推出專賣店銷售模式;2006年，創(chuàng)新性地提出“小城開大店，大城開多店”的渠道策略……

　　如今，城市綜合體項(xiàng)目組這一新機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，被業(yè)內(nèi)視為巴拉巴拉進(jìn)行渠道調(diào)整與升級(jí)的一個(gè)大膽嘗試。

　　“這是一種嘗試。這項(xiàng)工作目前已經(jīng)顯現(xiàn)出效果，至少我們對(duì)商業(yè)地產(chǎn)、購(gòu)物中心的一些運(yùn)作機(jī)制都已清楚。對(duì)于公司后期的渠道發(fā)展，這是一個(gè)很好的鋪墊。”程學(xué)國(guó)說(shuō)。