兩大賣點(diǎn)同遭沖擊 噯呵收購(gòu)風(fēng)波被指炒作

　　此前曝出“被強(qiáng)生以6.5億收購(gòu)”的本土兒童化妝品品牌噯呵日前發(fā)表聲明辟謠，否認(rèn)被收購(gòu)，同時(shí)宣稱將于年內(nèi)建立合資公司。辟謠聲明一出，再次引起業(yè)界嘩然。許多化妝品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一收購(gòu)風(fēng)波“怎么看都更像是一個(gè)拙劣的廣告”。

　　兩大賣點(diǎn)同遭沖擊

　　據(jù)公開(kāi)資料，噯呵(Elsker)母嬰品牌，2006年由丁家宜原銷售總監(jiān)劉曉坤賣房及借款400萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立。旗下主要有沐浴露、洗發(fā)露、爽身粉、護(hù)膚霜等母嬰護(hù)膚系列產(chǎn)品。銷售渠道主要包括沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等大型賣場(chǎng)、超市及全國(guó)母嬰連鎖店。

　　去年，噯呵年銷售額達(dá)到3億元。這份業(yè)績(jī)?cè)谕饨缈磥?lái)，相對(duì)一個(gè)只有6年歷史的品牌已經(jīng)非�？捎^。不過(guò)，大好的發(fā)展勢(shì)頭之下可能暗藏隱憂。據(jù)了解，噯呵產(chǎn)品價(jià)格高于強(qiáng)生及其他品牌同類產(chǎn)品，靠的就是 “丹麥高端有機(jī)產(chǎn)品”的招牌。而眼下，“丹麥”和“有機(jī)”這兩個(gè)主要賣點(diǎn)都可能遭遇沖擊。

　　噯呵在澄清公告中稱，將與丹麥方設(shè)立合資公司，將丹麥具有40年歷史的有機(jī)護(hù)理品牌“亞緹克蘭”引入中國(guó)。這一說(shuō)法引起了外界的困惑，因?yàn)樵缭趪喓瞧放平�立之初，噯呵便�?duì)外宣稱為丹麥品牌，如今又何來(lái)合資之說(shuō)呢?

　　資深營(yíng)銷專家、企劃人黃志東在接受記者采訪時(shí)稱，噯呵其實(shí)就是典型的“洋馬甲”。這在化妝品行業(yè)非常普遍。近期，由“中國(guó)打假人”王海掀起的化妝品行業(yè)打假風(fēng)暴，將碧斯等品牌以涉嫌虛假宣傳告上法院，而噯呵這樣較大的品牌很可能成為王海的下一個(gè)目標(biāo)。黃志東指出，噯呵很可能是想通過(guò)收購(gòu)傳聞，擺脫“丹麥品牌”而成為“與丹麥品牌合作”。這樣就不會(huì)被打假人士盯上了。

　　另外，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委新修訂的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)施規(guī)則》規(guī)定， 從今年7月1日起，有機(jī)產(chǎn)品將啟用新標(biāo)志，需重新申請(qǐng)認(rèn)證，同時(shí)不再接受化妝品等產(chǎn)品的有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證申請(qǐng)。這對(duì)于噯呵品牌與銷售非常不利。

　　收購(gòu)談判中炒作身價(jià)

　　據(jù)了解，噯呵于2007年11月及2009年1月分別獲得了麥星天使投資2000萬(wàn)元、羅斯柴爾德基金450萬(wàn)歐元的投資。相比于同是化妝品新秀的相宜本草獲得的8000萬(wàn)元風(fēng)投來(lái)說(shuō)，噯呵近期的資本運(yùn)營(yíng)結(jié)果則有些不盡如人意。

　　黃志東表示，雖然噯呵在賣場(chǎng)渠道較為成功，但在賣場(chǎng)多如牛毛的各類收費(fèi)面前，其利潤(rùn)是有“困惑”的，而兒童化妝品細(xì)分市場(chǎng)的特性又決定了銷售規(guī)模不可能太大。這樣發(fā)展到一定階段后要突破就比較難，不排除天使投資對(duì)業(yè)績(jī)不滿，嫌投資回報(bào)太慢，因此需要炒作來(lái)提升業(yè)績(jī)的可能。

　　“在這樣的逆境下，噯呵的經(jīng)營(yíng)將遭遇極大的困難，被賣掉的可能性非常大。噯呵跟強(qiáng)生談過(guò)收購(gòu)是肯定的，但強(qiáng)生可能在猶豫，那么噯呵就需要在這個(gè)時(shí)機(jī)營(yíng)造出一些有利于自己的氣氛，炒作身價(jià)，同時(shí)吸引新買家。”黃志東說(shuō)。

　　收購(gòu)不談“民族情結(jié)”

　　在此番“強(qiáng)生收購(gòu)噯呵”傳聞中，一些觀點(diǎn)認(rèn)為，在當(dāng)前日化行業(yè)外強(qiáng)內(nèi)弱的背景下，本土企業(yè)不應(yīng)該輕易“被招安”。

　　此前，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌小護(hù)士、大寶、丁家宜相繼被外資收購(gòu)。外資收購(gòu)本土品牌的主要目的有三。一個(gè)是該本土品牌已經(jīng)嚴(yán)重影響到其自身的同類產(chǎn)品的銷售，因此通過(guò)收購(gòu)“消滅”對(duì)手;二是利用收購(gòu)品牌的渠道。這樣的品牌一般在被收購(gòu)后會(huì)被“雪藏”;三是作為其品牌布局或品類補(bǔ)缺的需要。

　　黃志東認(rèn)為，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)大部分是家族民企，如果有合適的或者非常溢價(jià)的收購(gòu)價(jià)格，品牌所有人一般很難抵擋住誘惑。“在業(yè)界有一個(gè)‘賣豬’理論，即把豬養(yǎng)肥了就得賣，沒(méi)有那么多民族情結(jié)。”