花露水的前世今生 看六神廣告片爆紅的背后

　　30萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論+1600萬(wàn)點(diǎn)擊/三周，從這部長(zhǎng)度4分半鐘的網(wǎng)絡(luò)廣告片爆紅奇跡中能學(xué)到什么?

　　4分30秒的flash動(dòng)畫(huà)不僅讓你了解花露水的百年歷史及功能，還令你想起了美好童年愛(ài)上夏天的感覺(jué)，六神花露水做到了。這條名為《花露水的前世今生》的flash動(dòng)畫(huà)自6月29號(hào)在六神官方微博和各大視頻網(wǎng)站發(fā)布以來(lái)，三周內(nèi)已獲得超過(guò)30萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、1600萬(wàn)次點(diǎn)擊瀏覽 量。

　　這并非六神“歪打正著”。六神的另外一條動(dòng)畫(huà)短片《一個(gè)關(guān)于艾的故事》此前在端午節(jié)推出時(shí)亦曾獲得了近1000萬(wàn)的點(diǎn)擊量。而與《花露水的前世今生》同期推出的《愛(ài)上夏天》音樂(lè)MV亦大獲好評(píng)。此曲亦強(qiáng)調(diào)出奇制勝——兩個(gè)發(fā)音蹩腳的老外以Rap形式合唱完 成。

　　此時(shí)正是六神品牌揚(yáng)眉吐氣的時(shí)刻。誕生于1990年、主打傳統(tǒng)中醫(yī)藥理和藥材概念的六神花露水堪稱上海家化(600315,股吧)的明星產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率高超過(guò)70%。但早在兩年前，六神品牌經(jīng)理陳華杰卻曾憂心忡忡—彼時(shí)，產(chǎn)品賣點(diǎn)多基于現(xiàn)代科技的寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)巨頭亦如法炮制主打中藥牌，隆力奇等國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者亦開(kāi)始貼身近戰(zhàn)，六神品牌一度危機(jī)四起。

　　慶幸的是六神終并未成為外資勁敵的盲從者，反而愈發(fā)堅(jiān)持中草藥概念，其中為激進(jìn)、大膽的舉措是將其定位“只做夏天，聚焦夏天”。六神多強(qiáng)調(diào)“全家共享”，其調(diào)查發(fā)現(xiàn)以往家庭主婦是其主力購(gòu)買者，但隨著80、90后一代的崛起，事態(tài)正在改變。盡管80、90后不乏與六神花露水成長(zhǎng)的童年故事，但由媽媽購(gòu)買花露水的習(xí)慣卻逐漸消失—這不啻于一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

　　祛痱、止癢、清涼的以及深入人心的中草藥概念已讓六神大獲成功，但上海家化事業(yè)一部市場(chǎng)總監(jiān)秦奮華認(rèn)為這還不夠。除了簡(jiǎn)單的知曉、購(gòu)買、使用之外，秦一直渴望將其打造成“有活力的夏天必需品”，而不是“選擇之一”。“就像油鹽醬醋一樣。如果這樣才真正的成功。”秦奮華對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　出奇制勝

　　秦將傳播焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到年輕人。數(shù)字化營(yíng)銷即是嘗試之一，秦將目標(biāo)受眾設(shè)定為18至35歲的年輕人，表現(xiàn)手法亦采用其喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)畫(huà)�！痘�露水的前世今生》的制作方向一開(kāi)始即變得異常清晰—要讓80、90后的消費(fèi)者真正了解那個(gè)普通不過(guò)、伴隨成長(zhǎng)的六神花露水到底是什么，并喚起其童年回憶。“年輕人總會(huì)變成家庭主婦的，如果在此之前就喜歡這個(gè)品牌的話，屆時(shí)他們一定還會(huì)去買。”秦解釋說(shuō)。

　　如此行事乃迫不得已。六神長(zhǎng)久以來(lái)多堅(jiān)持夏天定位，其營(yíng)銷投入均集中于夏天，而四季周而復(fù)始，僅采取“夏季攻勢(shì)”消費(fèi)者遺忘率還是很高。但傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用則日漸高企，六神已不堪重負(fù)。改進(jìn)也頗為困難，傳統(tǒng)媒體傳播多為單次、被動(dòng)式傳播，六神很難知曉消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度。

　　而新媒體成本很低、易病毒式反復(fù)傳播，因其有真實(shí)的評(píng)論回復(fù)，六神更能洞悉消費(fèi)者。新媒體也易突破“表達(dá)障礙”—傳統(tǒng)廣告僅15秒，多能說(shuō)20至30個(gè)漢字。而新媒體可長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘甚至更久，表達(dá)更充分。例如《花露水的前世今生》動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)達(dá)4分30秒，涵蓋產(chǎn)品、歷史文化等諸多領(lǐng)域。“如果這么多的信息在傳統(tǒng)媒體中去投放成本是不得了的。”秦感慨的說(shuō)。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻的制作周期短至數(shù)天，較傳統(tǒng)廣告的半年周期快得多，靈活性使其易結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)。

　　“知識(shí)性和趣味性并重是這個(gè)片子的大特點(diǎn)。”六神品牌經(jīng)理陳華杰對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。觀者不僅可了解花露水的命名由來(lái)，花露水由香水這類時(shí)尚奢侈品到大眾商品的百年演變史，還能獲悉六神的產(chǎn)品功能介 紹。

　　貌似簡(jiǎn)單的內(nèi)容是六神數(shù)年素材積累的結(jié)果。六神所用酒精為食用酒精—為了突出趣味性，短片曾以六神外貿(mào)部退休老員工之口講出了中東人因信仰不能喝酒而拿花露水解饞的軼聞。“有趣”正是陳華杰所追求的。“內(nèi)容為王。用簡(jiǎn)單、明了的手段去表達(dá)充滿知識(shí)性、趣味性的東西，消費(fèi)者看到之后才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。”陳說(shuō)。對(duì)陳來(lái)說(shuō)，剩下的棘手難題是如何突破“被忽視”—“六神花露水確實(shí)每個(gè)人的夏天都離不開(kāi)，但你會(huì)忽視它。它是身邊普通的東西，反而很難被重視。”

　　制作方維拉沃姆(Verawom)公司終采用了創(chuàng)意反差的表現(xiàn)手法。“明明是快速消費(fèi)品，但是我們用奢侈品的方式去表現(xiàn)。”維拉沃姆公司副總裁涂曉明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。在這部片子中，六神營(yíng)造了“無(wú)敵性價(jià)比”。片中提及六神某些款式的花露水，其味道和香奈兒5號(hào)、愛(ài)馬仕尼羅河香水等類似。如此行事的底氣源于高質(zhì)量—六神所加香精與高檔香水相同，亦經(jīng)過(guò)冷凍、過(guò)濾等諸多加工環(huán)節(jié)。“大的區(qū)別就是加香量不同。”涂曉明說(shuō)。而香味類似的原因并非源于六神的跟隨抄襲，而是其每年與國(guó)際的香精公司合作，跟蹤香型趨勢(shì)的結(jié)果。這些都給了涂巨大的信心。

　　涂亦希望展現(xiàn)其歷史感—你所不知道的花露水與老上海十里洋場(chǎng)的親密關(guān)系。“要把消費(fèi)者自以為知道但是實(shí)際上并不知道的事情呈現(xiàn)出來(lái)。例如花露水竟然有這么多歷史、趣聞、功能。”涂說(shuō)。當(dāng)然，他也沒(méi)有忽視其他的傳播要素，即六神的中草藥創(chuàng)新與生活的親近 感。

　　片中的“在滴了幾滴六神花露水的木桶里洗澡”、夏天“用花露水擦涼席”，這些素材均來(lái)自消費(fèi)者自身的經(jīng)歷故事。一些“重度消費(fèi)者”甚至?xí)�從�?guó)內(nèi)購(gòu)買數(shù)十瓶花露水帶至國(guó)外—僅僅是為了懷念兒時(shí)的親切感覺(jué)。

　　為了關(guān)注了互動(dòng)性、及時(shí)性，六神團(tuán)隊(duì)則不斷設(shè)問(wèn)“什么是適合的風(fēng)格”、“整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的流行趨勢(shì)是什么”、“風(fēng)格和流行趨勢(shì)的結(jié)合點(diǎn)在哪里”。為了追求新奇特，動(dòng)畫(huà)加入諸多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。“白富美”、“干爹”及“時(shí)光如高鐵，歲月如動(dòng)車”等新詞匯亦被融入流暢音樂(lè)、搞笑配音之中。為了避免過(guò)猶不及，六神的制作團(tuán)隊(duì)則為廣告片設(shè)定“樸實(shí)無(wú)華、厚重 、平易近人 、幽默、無(wú)壓力感”的基調(diào)。執(zhí)行細(xì)節(jié)亦被精心把控—整部動(dòng)畫(huà)基調(diào)色彩與六神VI色彩頗為接近，字體亦有考量。成為“效率先生”難嗎?涂曉明透露該片稿通過(guò)率高達(dá)80%，兩次小修即獲通過(guò)，從寫創(chuàng)意、文案、修改、測(cè)評(píng)至終成片耗時(shí)僅一個(gè)月。