童鞋企業(yè)借力微動漫營銷造牌

　　過去10年，鞋服企業(yè)用“明星+廣告”的形式，闖出了一條品牌之路。近兩年，兒童用品產(chǎn)業(yè)則掀起了一股集體動漫造星和動漫營銷的熱潮。記者近日從業(yè)界獲悉，泉州有童鞋企業(yè)擬投資打造3D“微動漫”，而事實上這一全新的營銷方式，也被其他產(chǎn)業(yè)相中，多家企業(yè)躍躍欲試，要借此實現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)變提升。

　　韓國早已流行多時

　　9月17日，功夫動漫啟動了新的3D“微動漫”項目《笨笨鼠》的計劃。據(jù)悉，不同于以往一集10多分鐘的系列動畫片，《笨笨鼠》每集只有3分鐘，以30集為一個項目。

　　“‘微動漫’的制作，對劇本的難度要求比較高，主旨還是要幽默快樂，但是動漫人物沒有語言對白，僅靠肢體語言來表達(dá)，讓所有的人一看就明白。”功夫動漫總裁李竹兵告訴記者，與微電影一樣，“微動漫”的誕生，符合現(xiàn)代人的時間觀念和生活習(xí)慣，“‘微動漫’項目一推出，就吸引了多家泉州企業(yè)想來合作，不僅有來自童裝、童鞋領(lǐng)域的，還有食品企業(yè)，他們想嘗試”。

　　據(jù)悉，“微動漫”在韓國非常流行，近兩年來風(fēng)靡中國的韓國動畫片《倒霉熊》就是其中的代表作品。不過，將微動漫與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的創(chuàng)意，則完全來自于泉州產(chǎn)業(yè)品牌升級的市場需求。李竹兵說，這兩年泉州掀起了“動漫造牌”熱潮，很多企業(yè)對動漫制作很感興趣，“但做動漫連續(xù)劇投入太大，并不是所有的企業(yè)都能負(fù)擔(dān)得起，少則六七百萬元、多則上千萬元的投入費用，這讓企業(yè)主們顧慮重重”。

　　“普通一部26集、每集13分鐘的動畫片，制作和推廣的費用需要600萬元左右，而一部30集、每集3分鐘的‘微動漫’項目，所有費用加起來大概300萬元，這適合一些想要進(jìn)行品牌提升但沒有大筆資金投入的企業(yè)。”內(nèi)行人士算了一筆賬，稱這是“微動漫”項目一啟動就吸引了多家泉州企業(yè)的重要原因。

　　結(jié)合產(chǎn)業(yè)助泉企造牌

　　“微動漫”這種新的營銷方式被不少企業(yè)看中，放到泉州這兩年的“動漫造牌”背景下來看，就完全不會讓人感到意外了。

　　2009年，泉州童裝的龍頭企業(yè)格林集團(tuán)，就已經(jīng)提出“會講故事的童裝”的概念，設(shè)計卡通形象，制作卡通故事光盤。去年，子燕輕工斥資1.8億元投資的動畫連續(xù)劇《燕尾俠》在國內(nèi)播出，獨具特色的“泉州元素”成為一大看點。今年以來，更是有一批諸如爵士兔、小頑皮、卡西龍等泉州兒童用品企業(yè)投資的動畫片登陸電視動畫頻道。

　　“有關(guān)方面已經(jīng)審批完了，接下來主要是確定播出時間，年底前應(yīng)該就會播出。”小玩皮總經(jīng)理黃良生說，公司投拍的《小玩皮之童話奇遇記》屬于科幻、勵志、動作類，共有104集，將在一些重要兒童頻道上映。

　　同樣地，由卡西龍(中國)有限公司投資的，根據(jù)其品牌動漫形象改編的《尋龍記》將于今年年底前上映。“由于今年是龍年，動畫片的主題也是關(guān)于龍的，肯定要趕在年底前上映。”卡西龍董事長丁燦陽說。

　　據(jù)悉，泉州童鞋、童裝企業(yè)打造的這些系列動畫片，不僅會在特定頻道播，后續(xù)還會在全國幾百家電視臺與上百家網(wǎng)絡(luò)媒體播放。這些企業(yè)扛起“動漫大旗”，進(jìn)行立體式動漫營銷，掀開了泉州兒童用品業(yè)轟轟烈烈的造牌運動。

　　“‘微動漫’的營銷方式也一樣，甚至更適合利用新的載體，如微博、車載電視等來傳播。”李竹兵認(rèn)為，沒有語言對白的微動漫，影響力可能更大，能夠在全球范圍內(nèi)暢通無阻地傳播。“有聲音的語言畢竟有局限性，但如果是肢體語言，地球上的人都能看得懂，病毒式傳播的效應(yīng)更快。”他說。

　　撬動5000億元文化市場

　　記者了解到，泉州兒童用品產(chǎn)業(yè)投入到動漫片的制作推廣的費用，有不少項目都以千萬元計算，盡管費用不低，仍然讓不少企業(yè)趨之若鶩。在投資方看來，這樣的投入，帶來的品牌收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。

　　“現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不是以利潤為導(dǎo)向，而是以品牌為導(dǎo)向了。動漫形象的塑造成功與否，肯定會影響消費者對品牌的認(rèn)可程度。”丁燦陽告訴記者，公司從2007年起就對品牌動漫形象進(jìn)行了專業(yè)設(shè)計，2010年更是進(jìn)行了全面的提升，今年則完成了動畫片的制作，“雖然動畫片還沒有播出，但根據(jù)品牌動漫形象衍生出來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)多元化了，這大大提振了經(jīng)銷商以及終端門店的信心”。

　　“做零散批發(fā)的時候，一個地區(qū)可能有300多個客戶，而企業(yè)轉(zhuǎn)型做終端后，可能只有80個客戶跟過來，這意味著還有2/3的市場空間可以轉(zhuǎn)換。”丁燦陽說，提升公司動漫品牌形象，正是要開拓更大的市場空間。

　　據(jù)悉，小玩皮用于制作同名動畫《小玩皮》的費用為2000萬元，但黃良生認(rèn)為值得。“這標(biāo)志著企業(yè)在商業(yè)模式上的一種轉(zhuǎn)變，以前在消費者眼里，我們可能只是制造企業(yè)，通過打造品牌動漫卡通片，轉(zhuǎn)型成為文化企業(yè)，可以衍生出各種文化產(chǎn)品，已經(jīng)不僅僅局限在鞋服產(chǎn)品。”他說，有調(diào)查報告說中國的童裝市場有1000多個億，動漫市場則是500多億元，“但美國這樣的動漫大國，動漫市場是5000億美元，相信隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)的成熟，5000億元人民幣的規(guī)模不成問題，我們要撬動的就是這個5000多個億的動漫文化市場”。

　　“‘微動漫’也是這樣的一個道理。”李竹兵說，“微動漫”的投入比一般動畫片的投入要少得多，但同樣對品牌具有“杠桿效應(yīng)”，泉州的制造企業(yè)正在學(xué)習(xí)如何運用虛擬文化來進(jìn)行品牌提升。“比起明星代言，品牌動漫形象的提升效果更具有性。”他說。

　　“動漫造星”并非一蹴而就

　　今年發(fā)布的動漫藍(lán)皮書指出，微小說、微電影、微訪談等微生活中的娛樂手段隨著微博這一互動平臺的躥紅也充斥了我們的生活。在微文化的帶領(lǐng)下，“微動漫”作為一種新的情感表達(dá)、互動方式，開始受到動漫行業(yè)的關(guān)注。“‘微動漫’的概念決定了其受眾絕非少年兒童，而是具有較高文化水準(zhǔn)、對各類時事資訊敏感、熱衷于移動互聯(lián)網(wǎng)等IT文化以及現(xiàn)代生活方式的社會主流群體。”藍(lán)皮書稱。

　　“其實，對于兒童用品產(chǎn)業(yè)來說，廣告的效益需要有雙向性，比如孩子和家長，因為消費者在購買產(chǎn)品時，這兩個方面都可能是決定因素。”丁燦陽說。

　　專家認(rèn)為，“微動漫”正好解決了這個問題，既可以用動漫的形式讓孩子接受，在內(nèi)容上，也可以讓更多的成年人接受，從而達(dá)到雙重受眾的目標(biāo)。

　　“不過，即使是‘動漫造星’，動漫立體式營銷，也應(yīng)該要有整體的營銷規(guī)劃。”品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專業(yè)服裝委員會副秘書長蘇靜認(rèn)為，泉州企業(yè)蜂擁參與“動漫造牌”運動熱潮，企業(yè)除了要做好自己的品牌定位外，在結(jié)合動漫形象進(jìn)行營銷時，還應(yīng)該有全盤的規(guī)劃，分出前、中、后期不同的營銷策略，而不應(yīng)僅僅著眼于動畫片的播出，要善于抓住不同機會，將營銷差異化，不然很容易陷入同質(zhì)化競爭的漩渦中去。

　　“企業(yè)還要耐得住性子，‘動漫造星’是一個過程，并不是能夠一蹴而就的，營銷需要有延續(xù)性。”丁燦陽說，即使高水平的動漫片從拍攝到產(chǎn)業(yè)化都要10年時間，企業(yè)的堅持很重要，所以《卡西龍之尋龍記》的播出只是卡西龍品牌的部動畫片，接下來企業(yè)還會繼續(xù)發(fā)力于動漫市場。