奧樂V 打造兒童護(hù)牙劑

T T

2012年11月12日 11:52　　來源:中嬰網(wǎng)

　　奧樂V，一款具備防蛀、修齲、潔白、抗過敏等多重、專為兒童研發(fā)設(shè)計(jì)的高端口腔護(hù)理產(chǎn)品自2007年從美國引進(jìn)技術(shù)及原材料以來,便開始了在國內(nèi)市場(chǎng)的推廣。經(jīng)過3年推廣，奧樂V的產(chǎn)品銷售未有明顯突破，市場(chǎng)拓展出現(xiàn)瓶頸。因此，2011年11月，壹串通對(duì)奧樂V的整體品牌進(jìn)行了洞察與規(guī)劃，并承接了奧樂V 2012年度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣和電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

　　針對(duì)奧樂V的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，壹串通對(duì)奧樂V的網(wǎng)絡(luò)推廣運(yùn)營(yíng)聚焦于品牌與產(chǎn)品，通過搜索推廣、活動(dòng)推廣、口碑營(yíng)銷等有效果的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)奧樂V品牌產(chǎn)品信息的全網(wǎng)覆蓋，打響品牌知名度與美譽(yù)度。在奧樂V已有的電商基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善其電子商務(wù)架構(gòu)，深化淘寶站內(nèi)的運(yùn)營(yíng)推廣，并通過深度介入奧樂V淘寶商城的代運(yùn)營(yíng)及分銷渠道的拓展，推動(dòng)產(chǎn)品銷售高速增長(zhǎng)。

　　一、品牌重塑，打造兒童護(hù)牙劑

　　奧樂V，一款安全、無氟、高效的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品，采用從美國引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)和原材料，其品質(zhì)達(dá)到了美國醫(yī)療級(jí)別，遠(yuǎn)高于一般的食品級(jí)別。具備防蛀修齲、殺菌抑菌、袪漬潔白、抗齒敏感、修復(fù)潰瘍5大產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通兒童牙膏僅有的清潔功能，其產(chǎn)品單價(jià)為138元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通兒童牙膏的市場(chǎng)均價(jià)。

　　同時(shí)，奧樂V又不屬于醫(yī)藥類產(chǎn)品，其安全、無副作用使之具備日用快消品的屬性。

　　介于兒童牙膏與兒童口腔藥品之間，目前，市場(chǎng)上尚無這樣的品類。

　　通過細(xì)致的洞察與研究，壹串通為奧樂V開創(chuàng)了一個(gè)新品類——兒童護(hù)牙劑，通過霸位策略搶占“兒童護(hù)牙劑”的戰(zhàn)略高地，以安全防蛀修齲、高效殺菌抑菌、特效袪漬潔白、物理抗齒敏感、自然修復(fù)潰瘍5大產(chǎn)品為支撐，以“強(qiáng)效修復(fù)，護(hù)齒成長(zhǎng)”為廣告語，全力打造奧樂V“兒童護(hù)牙劑”的全新形象，開啟奧樂V的品牌崛起之路。

　　二、整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，五大手段合力

　　圍繞新的品牌戰(zhàn)略，壹串通為奧樂V制定了2012年度的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方案，力求以小的投入產(chǎn)出比提高奧樂V的品牌知名度與美譽(yù)度，吸引更多人關(guān)注，推動(dòng)奧樂V線上銷售的新增長(zhǎng)。在現(xiàn)有資金、人力及時(shí)間成本有限的條件下，權(quán)衡各種推廣手段的利弊，我們確定了五大有效的網(wǎng)絡(luò)推廣手段。

　　(一)搜索推廣：持續(xù)優(yōu)化引流量

　　在百度、搜狗、谷歌等各大搜索引擎，進(jìn)行奧樂V相關(guān)關(guān)鍵詞的投放。通過優(yōu)化關(guān)鍵詞、優(yōu)化質(zhì)量度、提升帳號(hào)結(jié)構(gòu)合理性與賬戶質(zhì)量等方式，保障競(jìng)價(jià)效果不斷提升，增加奧樂V網(wǎng)站的點(diǎn)擊量與瀏覽量。

　　奧樂V兒童護(hù)牙劑百度指數(shù)

　　百度指數(shù)，即關(guān)鍵詞在過去30內(nèi)的用戶關(guān)心度和網(wǎng)絡(luò)曝光率，是以百度網(wǎng)頁搜索和百度新聞搜索為基礎(chǔ)的免費(fèi)海量數(shù)據(jù)分析服務(wù)。通過下表可看到，自2012年1月開展百度搜索以來，通過持續(xù)優(yōu)化，關(guān)鍵詞“奧樂V兒童護(hù)牙劑”的百度指數(shù)不斷提高，呈上升狀態(tài)。

奧樂v兒童護(hù)牙劑關(guān)注度

　　百度下拉框

　　百度下拉框，即百度推薦詞，是百度從每天數(shù)以億計(jì)的用戶搜索詞中，分析提煉出搜索量巨大的詞條，生成百度推薦詞數(shù)據(jù)庫，從而方便網(wǎng)民搜索，提高輸入效率。如圖，當(dāng)網(wǎng)民輸入“兒童牙膏”或“兒童護(hù)牙劑”搜索時(shí)，百度下拉框會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)奧樂V的品牌，一定程度上反映了奧樂V搜索引擎優(yōu)化的成果，增加了奧樂V的品牌曝光機(jī)率和訪問流量。

　　(二)活動(dòng)推廣:免費(fèi)試用樹口碑

　　奧樂V利用廣州媽媽網(wǎng)、新浪親子網(wǎng)、恒初網(wǎng)等多個(gè)大型知名母嬰類網(wǎng)站，分階段依次開展奧樂V產(chǎn)品免費(fèi)試用活動(dòng)，通過用戶申請(qǐng)?jiān)囉谩⑻峤辉囉脠?bào)告，傳遞奧樂V的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，借助合作網(wǎng)站本身固有的人流量和關(guān)注度，大范圍地傳遞奧樂V的口碑，積聚品牌效應(yīng)。在淘寶站內(nèi)也同步開展免費(fèi)試用活動(dòng)，站內(nèi)站外雙向配合，掀起奧樂V免費(fèi)試用全網(wǎng)覆蓋、全年貫穿的熱潮。

　　1.廣州媽媽網(wǎng)免費(fèi)試用活動(dòng)

　　2. 恒初網(wǎng)免費(fèi)使用活動(dòng)

　　3.新浪親子網(wǎng)免費(fèi)試用活動(dòng)

　　4.親寶網(wǎng)免費(fèi)試用活動(dòng)

　　5.淘寶免費(fèi)試用中心試用活動(dòng)

　　6.淘幫派試用活動(dòng)

　　(三)微博推廣：互動(dòng)交流贏關(guān)注

　　在新浪微博上建立奧樂V官方微博，并結(jié)合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工等多個(gè)不同風(fēng)格主題的微博同步推廣。由專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)官方微博的日常更新與維護(hù)，實(shí)現(xiàn)與粉絲的情感交流和良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，借助第三方微博資源，與多個(gè)微博紅人合作，通過官微直發(fā)、大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)的形式進(jìn)一步提高奧樂V的關(guān)注度，擴(kuò)大信息傳播的范圍。

　　微博推廣自2012年1月正式投放以來，帶來直接的流量和訂單，奧樂V官方直銷網(wǎng)和淘寶旗艦店的訪問量呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，微博推廣的ROI達(dá)到了1：1.2以上!

　　大號(hào)微博轉(zhuǎn)發(fā)

　　對(duì)母嬰類微博資源的重點(diǎn)投放使奧樂V的產(chǎn)品信息大范圍傳播，覆蓋粉絲量有17082245，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)定的覆蓋1000萬粉絲!奧樂V官方微博粉絲數(shù)迅猛增長(zhǎng)，品牌得到大量的曝光和傳播。

奧樂V旗艦店寶貝頁總流量與微博流量增長(zhǎng)情況

　　以3月、4月的微博投放為例，對(duì)比微博流量與旗艦店寶貝頁總瀏覽量的增長(zhǎng)情況，可明顯看出微博流量的增長(zhǎng)與寶貝頁總瀏覽量呈正比，微博為奧樂V帶來可觀的訪問量和瀏覽量，占到寶貝頁總流量的的60%以上。

圖1：3月微博投放情況(3.15日—3.25)

圖2：4月微博投放情況(4.10—4。20)

　　(四)口碑營(yíng)銷：無縫傳播造輿論

　　利用問答平臺(tái)、百科、論壇、貼吧等進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大奧樂V品牌和產(chǎn)品信息的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍。在百度知道、搜搜問問、新浪愛問、雅虎知識(shí)堂等問答平臺(tái)上進(jìn)行問答營(yíng)銷，建立百度百科、互動(dòng)百科等，在母嬰親子類論壇、貼吧發(fā)布相關(guān)帖子，使奧樂V的品牌與產(chǎn)品信息全網(wǎng)覆蓋，無縫滲透。

　　百度知道

　　搜搜問問

　　百度百科

　　百度貼吧

　　(五)新聞推廣：權(quán)威報(bào)導(dǎo)促宣傳

　　在網(wǎng)易新網(wǎng)、騰訊大粵網(wǎng)、中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)、阿里巴巴等多家主流門戶網(wǎng)站上投放相關(guān)新聞軟文，加強(qiáng)對(duì)兒童口腔問題防治的市場(chǎng)教育，并植入奧樂V產(chǎn)品的傳播。通過新聞媒體的跟蹤報(bào)導(dǎo)，促進(jìn)奧樂V線上免費(fèi)試用活動(dòng)的信息公開與傳遞，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力，為奧樂V的品牌傳播和產(chǎn)品銷售做了強(qiáng)有力的鋪墊。

　　奧樂V相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)導(dǎo)

　　三、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，引爆產(chǎn)品銷售

　　結(jié)合奧樂V已有的電商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，我們進(jìn)一步完善其電子商務(wù)架構(gòu)，提供渠道規(guī)劃、績(jī)效管理、業(yè)務(wù)流程、客服體系、會(huì)員體系、網(wǎng)絡(luò)招商等一系列的建設(shè)方案。針對(duì)奧樂V現(xiàn)有人力、資金和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的現(xiàn)狀，我們?yōu)閵W樂V建立淘寶商城旗艦店并對(duì)其實(shí)施代運(yùn)營(yíng)。通過整合奧樂V的品牌資源、渠道資源和推廣資源，加快奧樂V的品牌渠道布局和銷售增長(zhǎng)進(jìn)程，引導(dǎo)奧樂V電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的健康發(fā)展。

　　(一)店鋪運(yùn)營(yíng)與管理

　　奧樂V原本只擁有官方直銷網(wǎng)站、淘寶C店以及部分淘寶分銷渠道，卻沒有自己的淘寶商城店。作為電子商務(wù)的半壁江山，淘寶商城聚集了精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者群體和巨大的購買流量，對(duì)推動(dòng)中小企業(yè)的商品零售成效顯著。因此，我們?yōu)閵W樂V建立淘寶商城官方旗艦店，從而使為奧樂V架構(gòu)起一套完整的電子商務(wù)平臺(tái)體系：官方直銷網(wǎng)站+淘寶商城旗艦店+淘寶C店+京東、紅孩子等主流B2C平臺(tái)。

　　電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底取決于日常運(yùn)營(yíng)中的團(tuán)隊(duì)協(xié)作與細(xì)節(jié)掌控能力。緊扣奧樂V品牌發(fā)展戰(zhàn)略，借助整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的強(qiáng)勢(shì)傳播，我們將旗艦店代運(yùn)營(yíng)中的日常工作一一貫徹落實(shí)，不斷優(yōu)化與改進(jìn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、精細(xì)化的科學(xué)運(yùn)作流程。

　　奧樂V旗艦店日常運(yùn)營(yíng)體系

奧樂V店鋪日常運(yùn)營(yíng)圖

　　(二)深化淘寶站內(nèi)推廣

　　淘寶站內(nèi)的營(yíng)銷推廣的主要目的是吸引買家、促進(jìn)瀏覽量以及增加回頭客，主要手段有3類：免費(fèi)推廣資源的運(yùn)用、付費(fèi)推廣方式以及收費(fèi)軟件的運(yùn)用。目前，我們除了利用淘寶內(nèi)部的搜索引擎優(yōu)化、淘幫派、掌柜說等免費(fèi)的推廣方式外，還采用了淘寶直通車和淘寶客兩種付費(fèi)推廣手段。目前奧樂V淘寶直通車投放的ROI穩(wěn)定在1：3左右，并曾一度增長(zhǎng)到1：6的高水平。通過淘寶客在淘寶站外的網(wǎng)站、博客、論壇、社區(qū)等進(jìn)行宣傳與推廣，吸引更多的目標(biāo)人群進(jìn)入到淘寶店鋪購買。目前淘寶客推廣以較低的投入為旗艦店帶來了可觀的訪問量與購買訂單，是所有推廣手段中ROI高的方式。

　　四、結(jié)語

　　通過全網(wǎng)范圍內(nèi)的整合傳播，奧樂V的品牌知名度大幅度提升，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)奧樂V的關(guān)注和購買。通過建設(shè)和完善電子商務(wù)體系，科學(xué)調(diào)控日常運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，奧樂V的線上銷售產(chǎn)生從量變到質(zhì)變的飛躍。短短3個(gè)月內(nèi)，奧樂V淘寶商城旗艦店便從零起步狀態(tài)，發(fā)展到目前的店鋪成交量和銷售額均躍居同類品牌的第一，創(chuàng)造了一個(gè)電商運(yùn)營(yíng)的奇跡。同時(shí)，奧樂V品牌潛在的發(fā)展價(jià)值、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)也引起了一些風(fēng)險(xiǎn)投資基金的關(guān)注，雙方正在進(jìn)一步的合作洽談中。

　　五月，風(fēng)正揚(yáng)帆正當(dāng)時(shí)。在奧樂V已取得的工作成果的基礎(chǔ)上，我們將繼緊密協(xié)作，推動(dòng)奧樂V各項(xiàng)工作的如期開展，進(jìn)一步引爆奧樂V的網(wǎng)上銷售，大限度的企業(yè)的品牌傳播。新一輪的市場(chǎng)征旅已經(jīng)開啟，展望明天，我們有足夠的信心見證一個(gè)兒童護(hù)牙劑新興品牌的崛起!

　　奧樂V官方旗艦店銷售額增長(zhǎng)情況

　　自2012年2月1日正式上線運(yùn)營(yíng)以來，截止到4月30日，奧樂V官方旗艦店的成交量不斷提高，銷售額呈逐步增長(zhǎng)趨勢(shì)。