影響中國孕嬰童企業(yè)品牌成長的四張“紅牌”

　　中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)近幾年開始成為關(guān)注的熱點(diǎn)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，嬰童產(chǎn)業(yè)每年有5000億市場(chǎng)規(guī)模，涵蓋了孕產(chǎn)、奶粉、食品、洗護(hù)、餐具、童裝、玩具、親子服務(wù)、早教等各個(gè)行業(yè)，這么大的孕嬰童市場(chǎng)，大家耳熟能詳?shù)闹袊鴭胪�品牌依然是鳳毛麟角。

　　是什么阻礙了中國孕嬰童企業(yè)的品牌成長呢?作為鍛造多個(gè)孕嬰童知名品牌的展會(huì)---京正•孕嬰童展從2003年開始，至今已經(jīng)成功舉辦十年，展會(huì)面積以及參展企業(yè)都有近30倍的增長，已經(jīng)成為國內(nèi)影響力巨大的專業(yè)展會(huì)，是許多品牌成長的見證者。京正•孕嬰童展聯(lián)合鳳凰奧美公司經(jīng)過長期的市場(chǎng)調(diào)研和分析，認(rèn)為成功的品牌必須是由消費(fèi)者、廠家、政府、媒體等諸多因素共同關(guān)注和努力的結(jié)果，目前嬰童企業(yè)的品牌阻力也來源于“四張紅牌”帶來的合力。

　　一、不成熟的孕嬰童消費(fèi)群

　　廣大中低端消費(fèi)群依然是主力軍

　　雖然隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民的生活水平逐步提高，但對(duì)于絕大多數(shù)中國人對(duì)消費(fèi)品的選擇還是以健康、實(shí)用為主要出發(fā)點(diǎn)，在品質(zhì)說得過去、外觀緊追潮流的前提下，絕大多數(shù)的中國消費(fèi)者寧愿放棄價(jià)格高昂的知名品牌。

　　中國是個(gè)很有生產(chǎn)能力的國家，中國的企業(yè)在為國外嬰童品牌生產(chǎn)各種童裝、玩具、童車的過程中，也積累了豐富的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)這些企業(yè)的產(chǎn)品銷往內(nèi)地，在大多數(shù)消費(fèi)者還沒有形成強(qiáng)烈的品牌偏好的時(shí)候，就決定了這些企業(yè)把運(yùn)營重點(diǎn)放在銷量和渠道上，而不是放在塑造品牌上。

　　廣大消費(fèi)者的品牌意識(shí)不是一朝一夕就可以提高，而是要經(jīng)過不斷的追隨、滿足、沉淀、再追隨、再滿足、再沉淀的過程才能形成更細(xì)分、更成熟的品牌結(jié)構(gòu)。

　　高端用戶的洋消費(fèi)情結(jié)

　　和任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)一樣，孕嬰童產(chǎn)業(yè)中也不乏各種奢侈品牌，這些奢侈品牌基本上已經(jīng)被外國品牌蠶食殆盡，在孕嬰童產(chǎn)業(yè)成熟的行業(yè)奶粉輔食這個(gè)行業(yè)，外國品牌占了二三十個(gè)，僅有的幾個(gè)中國品牌也正在被外資控股或者合資。

　　是什么讓洋品牌在中國大行其道?京正•孕嬰童展聯(lián)合鳳凰奧美公司在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)這樣2種情況：

　　一種是非外國品牌不買，從奶粉到玩具，從服裝到教育，一律要跟洋品牌沾邊，對(duì)國產(chǎn)品牌是一概不信任。

　　這些有品牌消費(fèi)能力的高端人群，本來可以帶動(dòng)國內(nèi)嬰童品牌的成長，卻由于對(duì)洋品牌的趨之若鶩，讓一些嬰童品牌生存在國內(nèi)市場(chǎng)需求小與國際競(jìng)爭(zhēng)壓力大的夾縫中，無法正常的進(jìn)行資本積累和品牌投入的相互轉(zhuǎn)換。塑造民族品牌，需要企業(yè)的自強(qiáng)奮進(jìn)，也需要同胞的認(rèn)可與支持，否則，民族品牌就永遠(yuǎn)孤掌難鳴。

　　二、缺乏品牌意識(shí)的孕嬰童廠商

　　品牌人才稀缺，坐失品牌建立的大好時(shí)光

　　中國的孕嬰童企業(yè)不乏上規(guī)模的、不乏有生產(chǎn)能力的、不乏有成熟渠道的，但這些企業(yè)的品牌建設(shè)工作卻一直停滯不前，根據(jù)京正•孕嬰童展聯(lián)合鳳凰奧美公司對(duì)廣大企業(yè)的調(diào)研，中國的嬰童企業(yè)大部分還沒有專門的市場(chǎng)推廣部門或者品牌管理部門，很多是由老板親自兼顧，或者由銷售主管負(fù)責(zé)品牌推廣，這和品牌推廣非常成功的汽車、IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)形成了鮮明的對(duì)比，這些行業(yè)的企業(yè)在成立之初都會(huì)建立專門的品牌推廣部門，甚至還要 請(qǐng)外腦——營銷顧問公司一起做企業(yè)的品牌推廣工作。

　　而孕嬰童企業(yè)不但沒有打好品牌隊(duì)伍的基礎(chǔ)，甚至到目前為止還沒有意識(shí)到品牌人才對(duì)企業(yè)品牌的重要推動(dòng)作用。沒有專門的品牌營銷人員，嬰童企業(yè)很難迅速整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，很難專門策劃、配合企業(yè)的各種營銷活動(dòng)，很難有機(jī)會(huì)接觸、運(yùn)用各種有利于企業(yè)品牌發(fā)展的人、機(jī)構(gòu)和媒體，也就很難將企業(yè)的品牌推向一個(gè)新的高度。

　　在京正•孕嬰童展聯(lián)合鳳凰奧美公司進(jìn)行的企業(yè)調(diào)研活動(dòng)中，近34%的企業(yè)(包括企業(yè)接線員、企業(yè)負(fù)責(zé)人、媒體負(fù)責(zé)人)漠視媒體和推廣項(xiàng)目，近63%的企業(yè)沒有設(shè)專門的品牌推廣部門。

　　如果說整個(gè)中國的品牌年齡目前處在不穩(wěn)定而沖動(dòng)的青春期，那么孕嬰童產(chǎn)業(yè)的品牌年齡還處在莽撞的少年或者懵懂的童年，品牌人才的稀缺與企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的不重視，會(huì)讓嬰童企業(yè)坐失建立品牌基礎(chǔ)的大好時(shí)光……

　　“代工”命運(yùn)，走不出品牌的金光大道

　　中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)的一家代工企業(yè)今年發(fā)生了一件震驚世界的事件，美國美泰玩具公司召回兩千多萬件玩具而導(dǎo)致代工企業(yè)利達(dá)公司老板自殺，對(duì)于此事，京正•孕嬰童展聯(lián)合鳳凰奧美公司已經(jīng)給予不少關(guān)注，這家公司成立十余年，員工五千多人，在嬰童產(chǎn)業(yè)的代工企業(yè)里比較有代表性，然而卻因一個(gè)召回事件大傷元?dú)�。�?dāng)然我們不是說所有的代工企業(yè)都會(huì)走到這樣的結(jié)局，而是我們從這個(gè)企業(yè)的不堪一擊的現(xiàn)象中可以窺探出它的品牌支撐力量的弱小，如果利達(dá)憑借出色的生產(chǎn)能力為自己打造一條品牌道路，和相關(guān)部門積極制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能在市場(chǎng)上有一定知名度，那么它一定能掌握部分話語權(quán)，也就不會(huì)出現(xiàn)這樣的慘案。

　　所以說，孕嬰童產(chǎn)業(yè)中的“代工”企業(yè)該警醒了，該為自己的生存開辟出一條金光大道，該提高自己在世界的舞臺(tái)中的話語分量了，這一切的起點(diǎn)，就是企業(yè)在積累了原始資本后，應(yīng)該為企業(yè)的長期發(fā)展、為嬰童產(chǎn)業(yè)的壯大、為民族品牌的發(fā)展重建自有品牌的力量。

　　“待嫁”心切，本土品牌的覆滅之路

　　國際資本無時(shí)無刻不在窺視中國本土有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，他們一般選擇在中國有廣泛品牌知名度、市場(chǎng)業(yè)績良好、急需資金壯大發(fā)展的企業(yè)進(jìn)行注資，要么全部收購、要么控股，以取得對(duì)該品牌的控制權(quán)。但嫁出去的閨女不熟悉婆家家規(guī)，在別人制定的市場(chǎng)規(guī)則中不僅僅是受了委屈，其終的結(jié)局是在市場(chǎng)上的聲音越來越少，后被收購者利用了其成熟的渠道之后又將其扼殺于無聲。

　　這樣的例子在日用洗護(hù)用品行業(yè)并不少見，在嬰童產(chǎn)業(yè)中也存在著同樣的例子。日前備受關(guān)注的娃哈哈與達(dá)能的紛爭(zhēng)也許是中國品牌經(jīng)營者的覺醒，但還是有不少已經(jīng)有一定市場(chǎng)知名度的品牌，將發(fā)展的機(jī)遇寄托于融資與被收購。

　　在企業(yè)急需壯大發(fā)展的階段，“嫁出去”不是的道路，并且不是好的道路，如何運(yùn)用已有的品牌優(yōu)勢(shì)提升自己的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值是所有中國企業(yè)管理者都應(yīng)該深思的問題。

　　三、不規(guī)范的市場(chǎng)規(guī)則

　　“木秀于林，風(fēng)必摧之”

　　一個(gè)中國品牌成長起來很不容易，嬰童品牌亦然，然而這些剛剛成名的企業(yè)，面對(duì)的卻是一個(gè)無序的、不公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓剛剛成長起來的品牌舉步維艱。

　　先是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背后突襲。由于缺乏有效的法規(guī)懲戒與道德約束，一個(gè)成本不高，但手段卑劣的競(jìng)爭(zhēng)暗算，就可能讓經(jīng)年累月、千辛萬苦打造起來的品牌中途折戟。我們經(jīng)常聽到某品牌的礦泉水中有蟑螂，某品牌的嬰兒奶粉中吃出了蟲子，這些聳人聽聞的炒作其實(shí)都是這些品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在暗中操作。

　　其次是來自某些質(zhì)量監(jiān)督活動(dòng)。每年都會(huì)有一些品牌在各種質(zhì)量打擊活動(dòng)中被查處、被曝光，企業(yè)也因此走向品牌成長的下坡路。在這些打擊活動(dòng)中，打擊的重點(diǎn)往往都是大廠家、大品牌，而那些充斥在二三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的大量的小廠家、假冒偽劣的制造商，卻仍然在危害著中國人民的身心健康。

　　我們無意為一些夭折品牌鳴不平，卻為這種不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和監(jiān)管規(guī)則造成的結(jié)果而惋惜，當(dāng)我們聽到一個(gè)品牌因質(zhì)量問題被曝光而驚愕、惶恐、受傷的同時(shí)，不妨也為一個(gè)正在冉冉升起的中國品牌之星的隕落，扼腕悲痛一下吧!

　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不徹底，假冒仿造現(xiàn)象猖獗

　　中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)中的制造行業(yè)童裝企業(yè)有超過4萬家，玩具企業(yè)近2萬家，其中有自主品牌的童裝企業(yè)有幾百個(gè)，玩具品牌更少。大量的制造企業(yè)沒有研發(fā)能力，只能仿造知名品牌的外觀和結(jié)構(gòu)。因此一個(gè)好的產(chǎn)品剛一上市馬上就有更便宜的仿造品與其爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

　　京正•孕嬰童展聯(lián)合鳳凰奧美公司調(diào)研中了解，很多企業(yè)在品牌成長的過程中遭遇過仿造圍攻，不僅讓企業(yè)蒙受很大的經(jīng)濟(jì)損失，假冒的產(chǎn)品質(zhì)量也讓好不容易建立起來的公眾形象開始遍體鱗傷。

　　四、亟待成熟的媒體環(huán)境

　　惡意炒作，小事件顛覆大品牌

　　任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展都離不開媒體的參與，越來越多的營銷案例表明，媒體在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中并不只起到推波助瀾的輔助作用，很多時(shí)候來自眾多媒體輿論的力量可以成就一個(gè)品牌，也可以顛覆一個(gè)品牌。

　　還說美泰召回玩具事件， 8月2日，美泰公司召回利達(dá)生產(chǎn)的96.7萬件塑膠玩具，一夜之間，這家擁有十多年良好生產(chǎn)記錄的企業(yè)成為眾矢之的。在美國輿論的不斷聲討下，玩具廠商及其上下游供應(yīng)、檢驗(yàn)鏈上的疏忽被一一曝光和放大。終，佛山利達(dá)被出入境檢驗(yàn)檢疫部門要求整改，中國國家質(zhì)量監(jiān)督管理總局宣布暫停其產(chǎn)品的出口。利達(dá)被迫停產(chǎn)，幾千名工人幾乎無事可做，老板承受重大壓力，終一死了之。

　　如果說利達(dá)的坍塌是美國媒體之過，那么在中國，三百年老字號(hào)的龍口粉絲、平遙牛肉、金華火腿、山西陳醋，無不起源于局部的、個(gè)別的商品和事件，被媒體曝光后又?jǐn)U大了炒作范圍，終蒙難的不僅僅是這四個(gè)企業(yè)，而是四個(gè)行業(yè)。

　　主張缺失，沒有挖掘品牌價(jià)值的實(shí)力

　　嬰童產(chǎn)業(yè)里的媒體大致分為兩類，一類是育兒類，一類是銷售產(chǎn)品類。這兩類媒體目前都聚集了不少人氣，成為嬰童品牌宣傳的好陣地。

　　但這兩類媒體受長期的運(yùn)營模式和關(guān)注重點(diǎn)所限，都只能為企業(yè)提供硬性的廣告位置，關(guān)于行業(yè)和企業(yè)的新聞非常少，通常也是從行業(yè)外的媒體轉(zhuǎn)載過來。好些的媒體可以為企業(yè)做個(gè)專訪，但都不能為企業(yè)提供策略性的品牌建議，不能深入挖掘出企業(yè)的品牌價(jià)值。

　　缺乏“媒體主張”，人云亦云的轉(zhuǎn)載信息，不能挖掘企業(yè)的品牌價(jià)值，是目前孕嬰童產(chǎn)業(yè)的媒體現(xiàn)狀。

　　勢(shì)單力薄，沒有形成行業(yè)媒體合力

　　京正•孕嬰童展聯(lián)合鳳凰奧美公司認(rèn)為，孕嬰童產(chǎn)業(yè)之所以長期逡巡于主流話題之外，形不成全民熱議的輿論態(tài)勢(shì)，其根本原因是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的媒體生態(tài)鏈不健全，沒有足夠的行業(yè)媒體對(duì)這個(gè)行業(yè)的資訊進(jìn)行整合、篩選、策劃、傳播。”

　　孕嬰童產(chǎn)業(yè)里的媒體數(shù)量少，規(guī)模不大，各個(gè)媒體的信息源的短缺、信息點(diǎn)的閉塞讓單個(gè)媒體的傳播力量有限，很難讓行業(yè)信息成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)，整個(gè)孕嬰童行業(yè)對(duì)公眾的傳播力度和廣度將影響行業(yè)品牌的健康、快速成長。

　　品牌建設(shè)是個(gè)艱苦的過程，品牌的健康成長更需要一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境，這個(gè)生態(tài)環(huán)境是由企業(yè)主體的品牌意識(shí)及活動(dòng)、消費(fèi)者的支持、政府社團(tuán)的培育和監(jiān)管、媒體的傳播與挖掘共同組成的，京正•孕嬰童展聯(lián)合鳳凰奧美公司認(rèn)為只有我們分別擔(dān)負(fù)起自己在孕嬰童產(chǎn)業(yè)中的角色責(zé)任，才能為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展、為中國孕嬰童品牌成長貢獻(xiàn)自己的一份力量。