童裝市場看上去很美 競爭模式多元化

　　近幾年，我國童裝市場保持穩(wěn)步增長。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2012-2015童裝產(chǎn)業(yè)報告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長率可達(dá)25%至30%，預(yù)計到2015年，中國幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達(dá)到2279.8億元。而二胎新政更為童裝市場帶來新契機(jī)。

　　《2010-2015年中國童裝市場競爭分析及投資前景預(yù)測報告》顯示，2010年新生兒出生數(shù)進(jìn)入高峰期，以后幾年新生兒平均出生率保持在15%左右的比率增加，每年增加兩三萬新生兒童。國家統(tǒng)計局第六次人口普查顯示，0～14歲的兒童為2.2億，占總?cè)丝诘?6.6%，童裝市場成了服裝業(yè)的新藍(lán)海，這已成為不爭的事實(shí)。

　　從今年各大服裝品牌發(fā)布的財報中可發(fā)現(xiàn)，童裝板塊已成為服裝企業(yè)營收回暖的大動力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各大服裝品牌紛紛押注童裝，“市場大、利潤高、競爭格局尚未定型”是主因。而隨著下一次生育高峰期的來臨，童裝市場的消費(fèi)需求將不斷上升。

　　陸興強(qiáng)認(rèn)為，“童裝市場規(guī)模會因?yàn)槎�胎的出生而膨脹，屆時兒童的人均季節(jié)的消費(fèi)力會提高三倍左右，市場前景可觀。”

　　事實(shí)上在此之前，“單獨(dú)二胎”政策傳聞已久，不少服裝企業(yè)已做好先期布局，加碼童裝市場。森馬服飾(002563,股吧)童裝業(yè)務(wù)在政策發(fā)布之前已進(jìn)行了三大調(diào)整：童裝業(yè)務(wù)投入、戰(zhàn)略地位提升，擴(kuò)充0到3歲嬰童市場產(chǎn)品線，增加0到3歲嬰童服裝零售面積。森馬還著重發(fā)展線上業(yè)務(wù)，強(qiáng)化線下體驗(yàn)，線上線下融合促進(jìn)童裝業(yè)務(wù)發(fā)展。森馬的半年報顯示，其童裝收入同比增長23.2%至8.95億元，占全部收入的比例由2011年的28%提升至33%。

　　安踏、361、李寧等眾多運(yùn)動品牌也陸續(xù)推出了相關(guān)策略加碼童裝業(yè)務(wù)。李寧以全新管理團(tuán)隊和品牌標(biāo)志進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝5-10年的發(fā)展規(guī)劃。安踏兒童體育用品店在2013年已達(dá)800多家。

　　外資品牌也不會放過這巨大市場，包括H&M、Zara、無印良品、優(yōu)衣庫等在內(nèi)的多家外資品牌也特別設(shè)置了兒童專區(qū)或童裝店。Gucci、Dior等也在品牌旗艦店中獨(dú)辟場地，更設(shè)置集合店或獨(dú)立專賣店，童裝零售網(wǎng)絡(luò)布局明顯加快。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，這兩年我國童裝發(fā)展非�？�，這是產(chǎn)業(yè)梯度發(fā)展的正�，F(xiàn)象。快速發(fā)展的先是女裝，接著是男裝，現(xiàn)在輪到童裝，這是人們生活消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化的一個體現(xiàn)。此外，童裝的更換周期遠(yuǎn)高于成人服裝，所以童裝市場呈現(xiàn)規(guī)模大、利潤高的特點(diǎn)，這也是眾多成人服裝品牌開始涉足童裝領(lǐng)域的原因。

　　看上去很美

　　“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)再三年”， 三十年前大人給孩子選衣服都選大兩三個號的衣服，以應(yīng)付見風(fēng)長的孩子。如今，年輕媽媽們?yōu)楹⒆舆x衣服的喜好明顯變了，“衣服要穿著合適才好看，小了就換新的”。記者曾在80后媽媽中做過一項隨機(jī)調(diào)查，80%以上的媽媽在為孩子選衣服時都信得過的品牌童裝，價格上衣在50元到200元之間，褲子在50元到150元之間。“小孩子長得快，衣服只能穿一季，太貴了不劃算，太便宜的質(zhì)量上沒保障。”還有媽媽表示雖然自己對品牌沒那么執(zhí)著，但“幼兒園里人家都穿好的，你總不能給孩子穿得太差，否則大人也沒面子”。

　　總之，無論是為了孩子穿著舒適還是為了家長的面子，小孩子的服裝都不能太便宜。近幾年，商場里的童裝標(biāo)價水漲船高，直逼成人裝價格。打三至五折后還要100元左右的童裝比比皆是。品牌童裝價格偏高，很多消費(fèi)者難以接受。

　　針對這種情況，業(yè)內(nèi)人士分析，品牌授權(quán)費(fèi)是童裝價格偏高的主要因素。童裝嚴(yán)苛的面料標(biāo)準(zhǔn)提高了童裝產(chǎn)品的成本。童裝涉及兒童的身體健康，為保證童裝的安全性，我國頒布了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對童裝面料的色牢度和甲醛、PH值含量的測定作了強(qiáng)制規(guī)定。童裝企業(yè)在生產(chǎn)童裝前還須將紡織面料樣布送到國家指定的檢測部門，進(jìn)行面料安全性測試，以確保面料達(dá)標(biāo)。在成衣制作后，還得從大貨中進(jìn)行成衣抽樣檢測。因此，童裝生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的提高，一定程度上造成童裝面料成本上升、童裝檢測費(fèi)用增加。有數(shù)據(jù)顯示，“史努比、麗嬰房、雅多、夢特嬌”等品牌童裝，一年用于童裝安全性檢測的費(fèi)用總數(shù)在300萬元以上。

　　同時，童裝生產(chǎn)工藝較成人裝復(fù)雜，其生產(chǎn)流程較長，有些裝飾工藝因耗時、耗工會造成單車/臺生產(chǎn)數(shù)量的下降和勞動力成本的上升。不少品牌童裝為體現(xiàn)童趣，在生產(chǎn)工藝上都會采用繡花、貼花、印花、嵌線、鑲拼等工藝作為點(diǎn)綴，這肯定會增加成本投入。盡管童裝用料比成人裝要少，但省下來的用料成本根本抵不了增加工藝制作的費(fèi)用。而且，童裝所選用的輔料要求較嚴(yán)，這成本也是高的。所以，童裝售價的走高便理所當(dāng)然了。