孩兒樂市場營銷分析 市場就是決策基礎(chǔ)

　　一提起兒童藥市場，醫(yī)藥人士都會(huì)搖頭說，這是一塊看得見吃不著的“蛋糕”。盡管隨著二胎政策的開放和兒童患病率的提升，兒藥市場存在很大的需求，但是在研發(fā)門檻高、客單價(jià)低、利潤有限、開發(fā)難度大等系列難題下，不少企業(yè)還是選擇了放棄。筆者近接觸湖南的孩兒樂品牌，認(rèn)為其系列營銷動(dòng)作可供參考。

　　孩兒樂針對小兒日常調(diào)養(yǎng)，推出健脾養(yǎng)胃助消化、安神潤肺清熱毒等為主的雞內(nèi)金山楂顆粒、牡蠣山藥顆粒、甘草桔梗顆粒、七星茶等經(jīng)典養(yǎng)生系列產(chǎn)品;針對消費(fèi)者對兒童洗護(hù)用品比較挑剔的現(xiàn)實(shí)，推出貝康癬樂、白芷抗菌膏、地膚子抗菌洗液等草本洗護(hù)系列產(chǎn)品，主攻母嬰渠道，賣點(diǎn)為“現(xiàn)代工藝、經(jīng)典名方”。

　　順應(yīng)市場定渠道

　　“渠道為王”可能不是前沿的營銷戰(zhàn)術(shù)，但永遠(yuǎn)是踏實(shí)的發(fā)展保障。根據(jù)產(chǎn)品和市場特點(diǎn)，孩兒樂的渠道設(shè)定堅(jiān)持以下方向：

　　雙線相輔相成。目前，盡管各大藥店的兒童消費(fèi)產(chǎn)品需求較大，但品牌集中度較高，銷售額僅占門店?duì)I業(yè)額的5%～10%，且因客單價(jià)不高、店員返利點(diǎn)低、顧客點(diǎn)名率高等，兒藥產(chǎn)品在藥線的銷售不太理想。

　　經(jīng)過綜合考察，孩兒樂決定將主要渠道放在消費(fèi)集中的母嬰線，采用靈活的渠道政策和終端動(dòng)銷方式，打響品牌“槍”，并以“藥店有售”的介紹和標(biāo)識為消費(fèi)者樹立藥企標(biāo)準(zhǔn)、安全放心的品牌形象。

　　廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟。作為一家中小型醫(yī)藥企業(yè)，孩兒樂沒有更多的渠道資源優(yōu)勢，代理制成為必然選擇。然而，以往單純采用底價(jià)供貨策略做甩手掌柜的時(shí)代已經(jīng)過去，要做品牌就必須將門店資源牢牢掌握在廠家手中!

　　為此，孩兒樂制定了工商戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，通過提高代理商招募門檻，聚焦有意愿、有能力的核心代理商，提供全面、系統(tǒng)的渠道支持政策，如終端展示補(bǔ)貼、廣告補(bǔ)貼、樣品支持、人才培養(yǎng)計(jì)劃、系統(tǒng)幫扶培訓(xùn)支持、階段返利等，甚至給出3年期的股權(quán)激勵(lì)者政策，這些誘人的條件將廠家和代理商的利益牢牢聯(lián)系在一起，為共同維護(hù)市場秩序、打造孩兒樂品牌奠定了深厚基礎(chǔ)。

　　貼合市場作推廣

　　品牌的傳播推廣要貼合媒體閱讀習(xí)慣和興趣需求，前者決定了受眾能否看得到，后者決定能否打動(dòng)受眾，渠道推廣和終端傳播都必須堅(jiān)持這兩大基本原則：

　　貼合季節(jié)需求。孩兒樂制定了每個(gè)月的主推品種，如在秋季轉(zhuǎn)涼、寶寶感冒咳嗽頻發(fā)的10月、11月，主推羅漢果顆粒、桑葉菊花顆粒清涼降火，潤肺止咳;在國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等節(jié)慶日，針對小兒消化不良、容易積食的特點(diǎn)，主推雞內(nèi)金山楂顆粒等產(chǎn)品。

　　貼合區(qū)域需求。區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣不同，競爭品牌也大相徑庭。在江浙滬等經(jīng)濟(jì)較好的南方地區(qū)，葆艾、貝親、強(qiáng)生等國際品牌占有的市場份額比較大，應(yīng)避其鋒芒，以品牌補(bǔ)充、產(chǎn)品聯(lián)合的方式打動(dòng)代理商，借力代理商既有的渠道資源，主推不同產(chǎn)品。如經(jīng)營多美滋、貝因美等品牌奶粉的代理商，可以推出雞內(nèi)金山楂顆粒、七星茶顆粒作為奶粉伴侶，解決幼兒因喝奶導(dǎo)致的大便結(jié)塊、上火等癥狀，經(jīng)營幫寶適等紙尿褲的代理商則可通過寶寶護(hù)臀霜的聯(lián)合補(bǔ)充策略，助其贏利上量!

　　迎合市場做終端

　　終端是產(chǎn)品和品牌給予消費(fèi)者的印象，混亂、不科學(xué)的陳列，沉悶、不協(xié)調(diào)的包裝，消極、不專業(yè)的導(dǎo)購話術(shù)等將荒廢廠家的種種努力。為此，孩兒樂制定了系統(tǒng)的終端營銷策略。

　　生動(dòng)適宜的包裝。在母嬰線，以活潑、可愛、鮮艷的包裝闡述兒童健康、希望、活力、天然的品牌調(diào)性;在藥線，以簡潔、明朗的包裝表現(xiàn)產(chǎn)品溫和、專業(yè)的品牌定位。兩者相輔相成，配合母嬰線終端“藥店有售”的溫馨提示，提高藥店終端的點(diǎn)名率。

　　專業(yè)科學(xué)的陳列。和品牌理念契合度較高、配合默契的代理商和門店合作，打造樣板店，用規(guī)范的系列海報(bào)、專柜、端架、跳跳卡等終端物料吸引消費(fèi)者關(guān)注。在聯(lián)合銷售的品牌旁擺放孩兒樂的相關(guān)產(chǎn)品，給出提示卡片;端架上至少有3個(gè)以上產(chǎn)品并排擺放，形成系列產(chǎn)品氣勢等等。

　　在外資壟斷品牌和本土強(qiáng)勢品牌的夾攻下，中小藥企處于夾縫生存的尷尬地位，如何突出重圍、做大做強(qiáng)是我們不得不面對的課題。中小藥企沒有品牌基礎(chǔ)，不足以產(chǎn)生如蘋果般領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)理念;沒有渠道資源，不足以如中國石油般規(guī)定消費(fèi)者的消費(fèi)選擇;沒有資金優(yōu)勢，不足以如可口可樂般讓消費(fèi)者隨處可見。但我們堅(jiān)信，市場，永遠(yuǎn)是中小企業(yè)制定決策的基礎(chǔ)，只有貼合市場，才能制定出踏實(shí)的營銷方案，只有把準(zhǔn)市場脈搏，才能走出穩(wěn)健發(fā)展的步伐!