“三高”虛胖洋奶粉還能堅(jiān)挺多久?

　　隨著新希望、雅士利的加入，以君樂(lè)寶為代表的中國(guó)奶粉優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)新陣營(yíng)正式宣戰(zhàn)洋奶粉了。去年4月12日，君樂(lè)寶高舉做、國(guó)際價(jià)格的好奶粉挺進(jìn)奶粉市場(chǎng)。不足一年，新希望從實(shí)現(xiàn)全球“同質(zhì)同價(jià)”的基點(diǎn)出發(fā)推出了99元的超低價(jià)原裝進(jìn)口奶粉。無(wú)獨(dú)有偶，雅士利方面也表示5月也將會(huì)推出一款百元左右的低價(jià)進(jìn)口奶粉。此外，業(yè)內(nèi)信息透露年底起碼還有3-6家大型企業(yè)要推出100-150元奶粉。中國(guó)奶粉市場(chǎng)一個(gè)全新的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)新陣營(yíng)已經(jīng)出現(xiàn)，而這個(gè)陣營(yíng)炮火對(duì)準(zhǔn)的正是積怨已久的“三高”虛胖洋奶粉。

　　“三高“洋奶粉導(dǎo)致中國(guó)奶粉業(yè)”虛胖“已是業(yè)內(nèi)眾所周知的事。“中國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格賣得再高的奶粉，刨除廣告費(fèi)外，其成本不會(huì)超過(guò)七八十元。”日前，君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼在接受媒體采訪時(shí)再次直指中國(guó)奶粉行業(yè)“頑疾”：中國(guó)奶粉業(yè)的“虛胖”現(xiàn)象是洋奶粉的“三高”造成的，即高價(jià)格，高利潤(rùn)，高費(fèi)用。

　　的確如此，同一個(gè)品牌、同等重量(900克)的一罐幼兒奶粉，世界奶粉的價(jià)格基本都在80到150元區(qū)間內(nèi)，而在中國(guó)至少要250元以上，甚至部分高端產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)逼近500元。廠家對(duì)高利潤(rùn)的追逐驅(qū)動(dòng)了中國(guó)奶粉價(jià)格節(jié)節(jié)高升。再加上渠道費(fèi)用層層加碼，更讓洋奶粉價(jià)格居高難企，終使得中國(guó)奶粉價(jià)格全球高。

　　而為了讓高價(jià)有理，讓中國(guó)消費(fèi)者愿意為高價(jià)埋單，這些年來(lái)洋奶粉在中國(guó)市場(chǎng)上也炮制出不少銷售邏輯，并且屢試不爽。例如高價(jià)是高品質(zhì)代名詞，背后是國(guó)際一流水準(zhǔn)的品質(zhì)保障，低價(jià)品牌無(wú)法企及。又如高價(jià)也是一些高端、超高端奶粉產(chǎn)品的專屬定價(jià)，代表了與國(guó)際前沿的奶粉營(yíng)養(yǎng)技術(shù)的接軌。再者高價(jià)是洋奶粉漂洋過(guò)海的高成本，中國(guó)消費(fèi)者想享受到的國(guó)外奶粉，高成本代價(jià)不可避免。這些高價(jià)有理的借口，讓洋奶粉這些年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)�，賺的盆滿缽滿。不過(guò)好景不長(zhǎng)，隨著以君樂(lè)寶奶粉等為代表的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)奶粉新陣營(yíng)出現(xiàn)，洋奶粉的這些營(yíng)銷招數(shù)已被逐一破解，市場(chǎng)效用開(kāi)始失靈。

　　先去年4月上市的君樂(lè)寶奶粉率先破了“高品質(zhì)=高價(jià)格“的洋奶粉邏輯。品質(zhì)上，君樂(lè)寶奶粉所有奶源來(lái)自大型現(xiàn)代化自建牧場(chǎng)，經(jīng)瑞士通用公證行SGS檢測(cè)證實(shí)，原奶主要指標(biāo)已達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)，部分核心指標(biāo)甚至高于美、日國(guó)標(biāo)。原輔料方面，君樂(lè)寶奶粉全球優(yōu)選佳的供應(yīng)商，諸如優(yōu)選愛(ài)爾蘭Kerry集團(tuán)的D90脫鹽乳清粉，并承諾只選用90%以上脫鹽乳清蛋白粉等。此外，率先通過(guò)了歐盟BRC、IFS雙重認(rèn)證，獲得歐盟全境認(rèn)可，君樂(lè)寶奶粉更力證品質(zhì)已達(dá)國(guó)際一流水準(zhǔn)。然而價(jià)格上，君樂(lè)寶奶粉采用互聯(lián)網(wǎng)思維做奶粉，以130元/罐的顛覆性價(jià)格入市，腰斬主流價(jià)格，成功推倒了中國(guó)奶粉降價(jià)潮的張多米諾骨牌，并由此引發(fā)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)奶粉的風(fēng)潮。

　　緊接著，洋奶粉以高價(jià)將奶粉劃分為三六九等，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)包裝出高端、超高端概念的伎倆也遭到曝光。以O(shè)PO奶粉為例。中國(guó)消費(fèi)者心中，OPO配方奶粉早已是高端奶粉代表，認(rèn)為賣到三四百元的價(jià)位是正常之事。然而從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，OPO配方奶粉并沒(méi)有比普通配方奶粉貴出許多。在國(guó)外，有的洋奶粉包裝出來(lái)的所謂超高端的OPO奶粉，其實(shí)只比普通產(chǎn)品貴幾歐元，但一到中國(guó)價(jià)格就會(huì)翻幾番。曾推出176元/罐的OPO奶粉的君樂(lè)寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼就公開(kāi)放話過(guò)，添加OPO的成本只有幾塊錢(qián)，誰(shuí)說(shuō)自己的成本比較高，歡迎公開(kāi)，請(qǐng)社會(huì)各界監(jiān)督，看看究竟能不能超過(guò)80元/罐。

　　說(shuō)到成本，其實(shí)洋奶粉的高利潤(rùn)許多財(cái)報(bào)中就曾披露過(guò)。食品行業(yè)一般凈利潤(rùn)不超過(guò)8%，超過(guò)15%即屬暴利。但根據(jù)奶粉企業(yè)上市年報(bào)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很多奶粉品牌純利潤(rùn)在20%以上，毛利高達(dá)60%~70%，純屬暴利。另外業(yè)內(nèi)眾所周知的是，每罐國(guó)外生產(chǎn)裝罐的奶粉到中國(guó)的價(jià)格多也就70多元，如果采用大包粉，那么每罐的生產(chǎn)成本更低，而不少超高價(jià)洋奶粉所用原料就是大包粉，甚至有的還添加麥芽糊精，而麥芽糊精成本更低，只是一些迷信高價(jià)洋奶粉的消費(fèi)者仍蒙在鼓里。不過(guò)，日前定價(jià) 99元的新希望愛(ài)�；菀言俅巫屟竽谭鄣某杀緩氐灼毓狻�

　　如劉森淼分析，一罐進(jìn)口奶粉的成本也就在67元左右。再加之運(yùn)輸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、關(guān)稅、進(jìn)口增值稅等，一罐國(guó)外進(jìn)口原裝的成本就在75元左右。此外，新希望愛(ài)�；葑C明國(guó)外原裝進(jìn)口奶粉的成本與國(guó)內(nèi)相差無(wú)幾的同時(shí)，更徹底揭露了一些洋品牌以產(chǎn)地概念賣高價(jià)的戲法。這都讓洋品牌以后無(wú)法再以產(chǎn)地的名義為高價(jià)暴利自圓其說(shuō)。

　　隨著“三高“病癥逐漸被曝光，曾經(jīng)高昂著頭的洋奶粉如今也漸漸低下了頭。130元/罐已成為奶粉市場(chǎng)新的價(jià)格基準(zhǔn)，一向價(jià)格堅(jiān)挺的洋奶粉也紛紛主動(dòng)向這一價(jià)格靠攏，要么推出百元網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，要么以買贈(zèng)促銷的形式變相降價(jià)。

　　中國(guó)奶粉價(jià)格太貴了，中國(guó)消費(fèi)者太冤了。讓中國(guó)奶粉市場(chǎng)回歸理性早已是舉國(guó)上下的共同心聲。無(wú)論是國(guó)產(chǎn)奶粉還是洋奶粉，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)才是正確的市場(chǎng)策略。對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉而言，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)將是國(guó)產(chǎn)奶粉順利回歸市場(chǎng)的新坐標(biāo)。而對(duì)于洋奶粉而言，不再堅(jiān)持“三高“，終結(jié)虛胖，也才是今后爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的選擇。