大數(shù)據(jù)真正做出成效的 反而是這些實體零售店

　　演講者/中國著名品牌營銷專家，北京大學新媒體研究院副院長劉德寰

　　沃爾瑪巨資收購Kosmix，腦袋進水嗎?

　　沃爾瑪在2011年的時候收購Kosmix。

　　這個收購震驚了全世界!

　　要知道，Kosmix這個公司不到100人，就是一個社交分類分析的公司。他的營業(yè)額有多少?我估計1000萬美元都不到。

　　而沃爾瑪卻花3億美元收購。

　　為啥?

　　因為，沃爾瑪發(fā)現(xiàn)自己落后了。它想通過這套技術(shù)重構(gòu)類似樂購、亞馬遜那種大數(shù)據(jù)的構(gòu)造。

　　這些實體店是怎么大數(shù)據(jù)的?

　　案例一：

　　TARGET是在大數(shù)據(jù)研究當中非常重要的企業(yè)。

　　每一個消費者來的時候，給他辦一張卡，在這個過程當中讓他填一些問卷，然后把基本信息留下來，變成ID。這個基本信息和消費模式，連同購物行為構(gòu)成一個大數(shù)據(jù)連鎖。

　　但是這不是一個完整的大數(shù)據(jù)，沒聽說直接拿一個巨大的數(shù)據(jù)就能做出商業(yè)的。

　　一定要跟某種東西的結(jié)合。

　　TARGET公司把調(diào)查數(shù)據(jù)拿出來之后，跟消費過程的推送連在一起。

　　具體怎么做的?

　　TARGET分析好消費者的消費模式，建一個Demo，放在銷售終端。消費者只要隨便一刷卡，他就會記錄下來你喜歡這樣的產(chǎn)品，然后給你發(fā)這么一個標準的廣告。這是它的一種運營邏輯，非常成功。

　　案例二：

　　樂購這個公司玩的是實驗。

　　樂購每天在店里邊要做200個實驗，然后用大數(shù)據(jù)去驗證。20個人一起去刷卡，得到的廣告是完全不一樣的。因為它根據(jù)你消費記錄去分析，已經(jīng)做得非常成熟。

　　案例三：

　　ZARA玩得更有意思，看起來跟大數(shù)據(jù)無關(guān)，其實都是大數(shù)據(jù)。

　　每一個店長就是一個調(diào)查員，每一天跟蹤2個消費者，從一個消費者進店到他買了什么東西，他做一個詳細的記錄，同時調(diào)取錄像，把這個記錄畫面完整了。

　　每天2個，ZARA全世界有多少店?一年是多少數(shù)據(jù)?十年是多少數(shù)據(jù)?

　　實際上，ZARA店在每一個品類中的不斷變化，都依賴著數(shù)據(jù)�，F(xiàn)在正在通過視頻給它固定化、模式化。

　　案例四：

　　亞馬遜玩的是傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)玩法。

　　根據(jù)你的行為痕跡，你瀏覽過什么商品，給你打上標簽，然后去建模。

　　用文本挖掘的方式去找尋你所有這些簽的含義，進行分類，這是非常好的思路。

　　上面的例子中，除了亞馬遜以外，都是傳統(tǒng)實體企業(yè)�？梢姶髷�(shù)據(jù)不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能做，傳統(tǒng)實體企業(yè)的經(jīng)驗更值得我們借鑒。

　　數(shù)據(jù)有了，可別嚇壞消費者

　　生活變化，人的購物行為就會變化，要這種變化中尋找規(guī)律。通過什么?大數(shù)據(jù)。

　　如果有一個女性某一天在消費單上出現(xiàn)了原來沒買過的什么東西，比如無香型乳液。同時，她又買了某種維他命，以及鎂和鋅兩種維生素，這種組合意味著什么?

　　她懷孕了。

　　但是記住了，她并不想讓人知道。如果商家在這個時候給她發(fā)廣告，她不嚇壞了嗎?

　　怎么辦呢?

　　在這個消費者刷卡的同時，會給她一個廣告。這個廣告表面上是除草機，邊上放一個嬰兒床。通過視覺設計，把除草機的顏色弄暗，嬰兒床弄亮，這樣她容易看到的是嬰兒床。她覺得沒被發(fā)現(xiàn)，商家的銷售的目的也達到了。

　　否則，大數(shù)據(jù)分析到了消費者的需求，精準營銷卻成了精準騷擾!

　　這里邊不僅包括了數(shù)據(jù)分析知識，來計算消費在哪個階段需要買什么東西，還包括了心理學知識和營銷學知識。

　　如今，新科技的發(fā)展速度真的是驚人的。我見到一個德國的學者，他做了一套東西，你無論用什么語言說話，它都能迅速判斷你的性格，正確率70%。

　　這套東西現(xiàn)在是否有完整的商業(yè)模式來賺錢?

　　沒有。但是，如果你不關(guān)注這些變化，未來人家怎么打敗你的你都不知道，這就是大數(shù)據(jù)現(xiàn)在給我們帶來的一種壓力。