進(jìn)口紙尿褲遭遇“中國產(chǎn)”危機(jī)
備受國人追捧的日本紙尿褲品牌尤妮佳近日加大了對(duì)于中國市場(chǎng)的投入力度,旗下被訪日中國游客“爆買”的人氣商品moony紙尿褲海外旗艦店已入駐天貓并正式開業(yè),產(chǎn)品均為日本直郵。然而,尤妮佳看上去良好的在華業(yè)務(wù),實(shí)際卻遇上了在中國本地生產(chǎn)的紙尿褲產(chǎn)品難以打開銷路的問題。在華投產(chǎn)卻不被中國消費(fèi)者買賬,是看似銷售火爆的日本紙尿褲企業(yè)共同面對(duì)的難題。
在華工廠開工率下滑
自1995年進(jìn)駐中國以來,尤妮佳已在上海、天津、揚(yáng)州3個(gè)城市擁有5家工廠。本著“在哪兒生產(chǎn),在哪兒消費(fèi)”的原則,尤妮佳近年來始終未停止在華擴(kuò)產(chǎn)建廠的速度。然而,現(xiàn)在這一策略卻遇到了阻礙。這家日本企業(yè)發(fā)現(xiàn),中國消費(fèi)者更愿意不遠(yuǎn)萬里赴日、或通過海外代購等途徑購買日本原裝進(jìn)口的尤妮佳紙尿褲,而不是貼著尤妮佳商標(biāo)的“中國貨”。
第三方數(shù)據(jù)顯示,尤妮佳在日本市場(chǎng)的份額為33%,在亞洲市場(chǎng)的份額為26%,均。在2005-2013年的八年間,尤妮佳中國整體銷售業(yè)績(jī)規(guī)模擴(kuò)大了6.8倍。過去五年間,其在中國一直保持著每年20%的增長(zhǎng)率。雖然加上日本出口部分的在華業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好,但外資證券分析師稱:“實(shí)際上尤妮佳的在華工廠開工率下降了不少。”中國本土化受阻反映在業(yè)績(jī)上更加明顯,該公司日前公布的2015年1-9月的業(yè)績(jī)顯示,合并營業(yè)利潤為498億日元,實(shí)際同比減少3%。其中,包括中國在內(nèi)的亞洲業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤下滑超過30%,降至179億日元。
不過,尤妮佳仍然對(duì)于在華生產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品表示樂觀,稱需要時(shí)間進(jìn)一步觀察在中國推出的新商品的銷售情況,這家公司也自認(rèn)為一向擅長(zhǎng)開發(fā)契合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品來提高市場(chǎng)占有率。
這可能是所有日本紙尿褲企業(yè)面對(duì)的中國“悖論”:為了更貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)而選擇“地產(chǎn)地消”,卻有可能離消費(fèi)者更遠(yuǎn)了,因?yàn)橹袊闹挟a(chǎn)階級(jí)父母?jìng)冃刨嚨氖沁M(jìn)口商品。為了扭轉(zhuǎn)這一局面,尤妮佳也在進(jìn)行著調(diào)整,從2013年開始,尤妮佳決定在網(wǎng)上限定向中國出口銷售在日本生產(chǎn)的產(chǎn)品,現(xiàn)在天貓海外旗艦店的落地就是直接的表現(xiàn)。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為,外資企業(yè)在華建廠的根本目的是控制成本,除了尤妮佳,花王、大王制紙等企業(yè)依然在增加在華的生產(chǎn)投入。這種水土不服的糾結(jié)局面在未來很長(zhǎng)的一段時(shí)間仍將持續(xù)。
成本與銷量的選擇
盡管日本紙尿褲看起來在中國格外吃香,但是在華工廠開工率下滑導(dǎo)致利潤的減少,讓日本企業(yè)們始終處于糾結(jié)中。
實(shí)際上,對(duì)于外資品牌而言,原材料價(jià)格、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)費(fèi)用、渠道費(fèi)用等都將會(huì)影響紙尿褲的生產(chǎn)成本。對(duì)于外資品牌而言,高昂的物流運(yùn)輸成本高可以占到總成本的四成之多,如果在華投資建廠,就意味著企業(yè)高可以減少40%的運(yùn)輸成本支出。這也就不難解釋為什么日本紙尿褲企業(yè)會(huì)選擇加大海外建廠力度進(jìn)行落地生產(chǎn)。
公開資料顯示,日本花王集團(tuán)在今后2-3年多將投資900億日元用于幼兒紙尿褲等產(chǎn)品的增產(chǎn)。為滿足中國市場(chǎng)需求和應(yīng)對(duì)訪日中國游客的大量購買,花王將在國內(nèi)外的6處工廠提高紙尿褲和衛(wèi)生用品的產(chǎn)能。而日本紙尿褲企業(yè)大王制紙也將在2016年內(nèi)增強(qiáng)江蘇工廠的幼兒紙尿褲生產(chǎn)設(shè)備。
對(duì)于消費(fèi)者而言,同一品牌不同產(chǎn)地的紙尿褲反映在價(jià)格上則更加直觀。以花王為例,在天貓網(wǎng)站上,M碼的花王妙而舒嬰兒紙尿褲,產(chǎn)地在日本的規(guī)格為一包64片,售價(jià)120元,折合每片1.88元;而產(chǎn)地在中國內(nèi)地的同品牌型號(hào)的紙尿褲,規(guī)格為一包80片,售價(jià)119元,折合每片只要1.49元。
此外,中國制造的外資紙尿褲也屢屢曝出安全問題。今年5月,中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布幼兒紙尿褲比較試驗(yàn)結(jié)果顯示,個(gè)別品牌型號(hào)的樣品水分值偏高,樣品間滑滲量、回滲量數(shù)值差異較大,其中花王合肥有限公司生產(chǎn)的妙而舒Merries滑滲量高達(dá)16毫升,吸收慢,可能會(huì)影響到幼兒使用安全和舒適性。
業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者,實(shí)際上,一些日本比較高端的紙尿褲品牌在國內(nèi)生產(chǎn)時(shí)用的是四五年前的生產(chǎn)線,而國內(nèi)廠商可能用的是目前新的生產(chǎn)線,就生產(chǎn)工藝而言,很多國內(nèi)廠商還占有優(yōu)勢(shì)。但就目前來看,國人對(duì)于“中國制造”在各行業(yè)頻現(xiàn)的質(zhì)量問題深感憂慮,這也是導(dǎo)致以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)的年輕媽媽熱衷于購買原裝進(jìn)口外資紙尿褲的根本原因。
日化行業(yè)天使投資人夏天向北京商報(bào)記者分析表示,外資品牌想在中國的紙尿褲市場(chǎng)站住腳的關(guān)鍵還是在于品牌和資金優(yōu)勢(shì),其中,保持品牌的高端感是關(guān)鍵。
差異化破解水土不服
根據(jù)美國MPE公司的預(yù)計(jì),到2017年,中國紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到1200億元人民幣,入駐中國市場(chǎng)的國外品牌將達(dá)到200家。
整體而言,國內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)中的國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌勢(shì)均力敵,不過在高端市場(chǎng)中,進(jìn)口品牌享有優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)份額在80%左右。其中,金佰利公司的“好奇”、寶潔公司的“幫寶適”、尤妮佳公司的“媽咪寶貝”、花王公司的“Merries”名列前茅,尤妮佳2013年在中國紙尿褲市場(chǎng)上占到了15%的份額,僅次于市場(chǎng)份額占據(jù)30%以上的美國寶潔公司。而國內(nèi)企業(yè)中,只有恒安公司的“安兒樂”排名比較靠前,知名度較高,但和國外巨頭相比,其市場(chǎng)份額也只有大約10%左右,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力仍有待提升。
夏天表示,隨著中國消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的要求越來越高,外資品牌想要在紙尿褲市場(chǎng)上擁有的市場(chǎng)占有率,就必須始終站在“金字塔尖”上,“外資紙尿褲受青睞,折射出的是國民日益升級(jí)的消費(fèi)需求與中國制造整體價(jià)廉質(zhì)不高之間的矛盾。因此,外資紙尿褲在華生產(chǎn)再貼標(biāo)的行為,實(shí)際上降低了中國消費(fèi)者心中對(duì)于產(chǎn)品的高質(zhì)量需求和豪華感”。
在業(yè)內(nèi)看來,尤妮佳很早就在新興國市場(chǎng)構(gòu)建了生產(chǎn)體制。相比其他資本雄厚的競(jìng)爭(zhēng)廠商,這家企業(yè)通過靈活地投入契合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品提高了市場(chǎng)占有率。
為了增加中國消費(fèi)者對(duì)于中國生產(chǎn)的尤妮佳紙尿褲的信賴,尤妮佳在今年9月推出了“潮寶型”紙尿褲,這一差異化產(chǎn)品全部在中國當(dāng)?shù)毓S生產(chǎn)。尤妮佳表示,對(duì)新品充滿期待,希望觀察在中國推出新商品的銷售情況。這種差異化戰(zhàn)略,在業(yè)內(nèi)看來,也不失為與海外建廠相輔相成的好辦法。畢竟在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、提高收益性方面,加強(qiáng)在生產(chǎn)成本低的海外當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)將不可或缺,外資企業(yè)不能一直困守在水土不服的悖論里。
但同時(shí),隨著市場(chǎng)走到了個(gè)性定制、圈層消費(fèi)的時(shí)代,誰能抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn),誰就能笑到后。這樣看來,細(xì)分市場(chǎng)的劃定,有針對(duì)性的新品推廣,產(chǎn)品的性能、優(yōu)良品質(zhì)和穩(wěn)定性,將是比海外建廠更重要的、未來外資企業(yè)決勝中國市場(chǎng)的關(guān)鍵。
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