這家母嬰連鎖竟然主動(dòng)要求進(jìn)貨折扣提高3折!

老板娘坐不住了!

　　2016年年初，作為廣西大的母嬰連鎖之一，美兒寶貝的老板吳德棠干了兩件“瘋狂”的事：

　　，主動(dòng)與部分廠家提出要求提高進(jìn)貨折扣，漲幅從2折到4折不等;

　　第二，按照新的進(jìn)貨折扣盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存，給每個(gè)廠家“倒找”了幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的現(xiàn)金。

　　生意場(chǎng)上，從來(lái)都是進(jìn)錢(qián)可以掏錢(qián)難，哪有主動(dòng)把已經(jīng)進(jìn)兜的錢(qián)大把大把往外掏的?

　　這一下，老板娘也坐不住了!

　　背后的邏輯：從毛利率到周轉(zhuǎn)率

　　吳德棠當(dāng)然沒(méi)有瘋，這種看似“瘋狂之舉”，其實(shí)源于他對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的深刻轉(zhuǎn)變。

　　在2016年以前，美兒寶貝和絕大多數(shù)母嬰店一樣，對(duì)毛利率有著天然的渴望。為了追求高毛利率，美兒寶貝通常都是裸價(jià)操作，即爭(zhēng)取低折扣進(jìn)貨，自己負(fù)責(zé)市場(chǎng)操作和費(fèi)用。

　　由此導(dǎo)致的后果是：

　　，以營(yíng)養(yǎng)食品為代表的部分“毛利擔(dān)當(dāng)”品類和單品，因?yàn)閷?duì)門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)知識(shí)和銷(xiāo)售技巧要求更高，而門(mén)店短期內(nèi)其實(shí)是缺乏這個(gè)市場(chǎng)操作能力的，裸價(jià)操作的結(jié)果就是，雖然毛利很高，但動(dòng)銷(xiāo)并不理想，資金周轉(zhuǎn)效率低;

　　第二，因?yàn)檫^(guò)于注重毛利率考核，門(mén)店將主要精力都聚焦在自己擅長(zhǎng)且毛利更高的品類和二、三線產(chǎn)品上，對(duì)毛利相對(duì)較低的流量產(chǎn)品反而重視不夠，商品結(jié)構(gòu)逐漸失衡。

　　終的結(jié)果是，美兒寶貝雖然完成了2015年的年度毛利指標(biāo)，但整體銷(xiāo)售額卻并沒(méi)完成，資金利用效率極其低下。

　　在深入思考之后，吳德棠決定，減少裸價(jià)操作品牌，主動(dòng)跟部分廠家提出提高進(jìn)貨折扣，作為條件，廠家必須和美兒寶貝一起制定行之有效的各類市場(chǎng)活動(dòng)，并承諾將提高的費(fèi)用折扣重新投入到市場(chǎng)。

　　吳德棠的考慮是，希望借助廠家在產(chǎn)品、培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的專業(yè)性，通過(guò)犧牲門(mén)店的部分毛利率，換來(lái)更加生動(dòng)的店面氛圍，加快產(chǎn)品和資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)。

　　“每個(gè)廠家在該品類肯定比我們專業(yè)，而且廠家有更多全國(guó)性的案例和方法可以給我們借鑒。也可以進(jìn)一步創(chuàng)新連鎖的操作方法。”

　　進(jìn)價(jià)提高了3折，門(mén)店整體毛利率為何反增3%?

　　從3月份開(kāi)始，美兒寶貝和安琪紐特開(kāi)始了轟轟烈烈的銷(xiāo)售競(jìng)賽和市場(chǎng)活動(dòng)，每個(gè)月一個(gè)主題。由于美兒寶貝主動(dòng)將進(jìn)貨折扣提高了3折，這給了安琪紐特相當(dāng)充裕的市場(chǎng)操作空間。

　　安琪紐特桂北市場(chǎng)將這些費(fèi)用重新投入到市場(chǎng)，針對(duì)美兒寶貝設(shè)計(jì)了豐富多彩的市場(chǎng)活動(dòng)�；顒�(dòng)的核心主要有兩點(diǎn)：1、讓消費(fèi)者“占便宜”，刺激購(gòu)買(mǎi)熱情;2、制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策，調(diào)動(dòng)門(mén)店從店長(zhǎng)到導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售熱情。

　　以3月份的門(mén)店銷(xiāo)售競(jìng)賽為例，安琪紐特根據(jù)各門(mén)店往年的銷(xiāo)售額，將美兒寶貝的20多家門(mén)店分成了4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)小組，分配不同的獎(jiǎng)金池，并與美兒寶貝總部一道制定各家門(mén)店的安琪產(chǎn)品銷(xiāo)售指標(biāo)，根據(jù)當(dāng)月業(yè)績(jī)完成比例，分別獎(jiǎng)勵(lì)各組前3名。

　　在整個(gè)銷(xiāo)售競(jìng)賽過(guò)程中，安琪紐特負(fù)責(zé)制定推廣方案、提供相關(guān)培訓(xùn)、準(zhǔn)備活動(dòng)物料等，美兒寶貝則在共同敲定推廣方案后負(fù)責(zé)全面落地執(zhí)行，包括擴(kuò)充安琪產(chǎn)品的陳列面，督導(dǎo)重點(diǎn)巡查、跟蹤并及時(shí)提交各門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。雙方約定一周一小結(jié)，及時(shí)應(yīng)對(duì)、調(diào)整。

　　兩個(gè)多月下來(lái)，數(shù)據(jù)顯示：營(yíng)養(yǎng)食品與輔食類銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)115%，門(mén)店整體毛利增長(zhǎng)了3%。

　　這是一個(gè)令人驚訝的成果，為什么會(huì)這樣?

　　吳德棠給出的解釋是，“加快了周轉(zhuǎn)，活躍了氣氛，增加了客源，關(guān)聯(lián)了銷(xiāo)售。”

　　“加快了周轉(zhuǎn)”：營(yíng)養(yǎng)食品雖然毛利空間很高，但大多數(shù)門(mén)店銷(xiāo)量有限。通過(guò)銷(xiāo)售競(jìng)賽和其他市場(chǎng)活動(dòng)，營(yíng)養(yǎng)食品等一些高毛利品類和產(chǎn)品銷(xiāo)售明顯加快，庫(kù)存變小，資金周轉(zhuǎn)率變快。

　　“活躍了氣氛”：不管是門(mén)店的陳列氛圍，還是給消費(fèi)者實(shí)際的優(yōu)惠，甚至是導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售熱情，都有了讓消費(fèi)者嘗鮮或購(gòu)買(mǎi)安琪產(chǎn)品的沖動(dòng)。這種現(xiàn)場(chǎng)的成交氛圍，既可以帶動(dòng)安琪產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也可以讓店面的銷(xiāo)售形成一種正向循環(huán)。

　　“增加了客源”：這種客源既包括主動(dòng)進(jìn)店但沒(méi)打算購(gòu)買(mǎi)安琪產(chǎn)品的顧客，她們因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)安琪產(chǎn)品，既增加了客單價(jià)，也可能因此建立起營(yíng)養(yǎng)食品的消費(fèi)意識(shí);也包括因?yàn)榘茬骰顒?dòng)帶來(lái)的新顧客，畢竟大眾對(duì)于營(yíng)養(yǎng)食品的認(rèn)識(shí)越來(lái)越客觀。

　　假定此前美兒寶貝每月銷(xiāo)售安琪產(chǎn)品10萬(wàn)元，以人均150元計(jì)，大約需667名顧客。而現(xiàn)在銷(xiāo)售增長(zhǎng)115%，變成21.5萬(wàn)元，則大約有1433名顧客。刨除產(chǎn)品單價(jià)降低以及人均購(gòu)買(mǎi)量上升等正反兩反面因素的影響，實(shí)際新增顧客也在300、400人左右。

　　“關(guān)聯(lián)了銷(xiāo)售”：有了好的店面氛圍、穩(wěn)定的客流，關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和提高客單價(jià)也更容易，銷(xiāo)售其他一些毛利相對(duì)更高的產(chǎn)品也是順其自然的事。

　　“當(dāng)初他們都說(shuō)我瘋了，現(xiàn)在他們都服氣了。”吳德棠大笑道，“上個(gè)月的月度會(huì)我們剛剛開(kāi)完，現(xiàn)場(chǎng)我們給員工發(fā)了超過(guò)15萬(wàn)元的獎(jiǎng)金。“當(dāng)然，這些獎(jiǎng)金基本都是由廠家根據(jù)約定的市場(chǎng)活動(dòng)提供的。

　　“新的操作方式對(duì)廠家提出了更高要求。我們也希望借此機(jī)會(huì)，逐漸減少那些光靠底價(jià)操作而沒(méi)有服務(wù)能力的品牌，增加同安琪這種有服務(wù)能力的品牌合作，真正借助廠家的專業(yè)力量，提高營(yíng)養(yǎng)食品的銷(xiāo)售，提升連鎖系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)能力。”

一把手工程

　　這里還有一個(gè)不得不說(shuō)的細(xì)節(jié)。

　　2016年開(kāi)始，美兒寶貝將采購(gòu)從原來(lái)的3個(gè)品類細(xì)化為5個(gè)品類，把營(yíng)養(yǎng)食品輔食與紙尿褲玩具從原來(lái)的食品和日用品品類分別獨(dú)立出來(lái)。

　　考慮到營(yíng)養(yǎng)食品、輔食的市場(chǎng)前景和利潤(rùn)空間，這一”新品類“的銷(xiāo)售由老板吳德棠親自掛帥。老吳也給安琪紐特開(kāi)了一盞”綠燈“：在推進(jìn)市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，廠方如果有下面解決不了的問(wèn)題，可以隨時(shí)找他，由他統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

　　這盞”綠燈“讓安琪與美兒寶貝的合作非常順暢。用安琪桂北市場(chǎng)馮經(jīng)理的話說(shuō)，“一周一碰頭，問(wèn)題基本都停留在了采購(gòu)和督導(dǎo)這一層，真正需要找吳總的時(shí)候非常少。其實(shí)，我們的活動(dòng)設(shè)計(jì)得再，如果沒(méi)有客戶的配合和落地，也只是一紙空談。”

　　吳德棠給安琪的承諾是，2016年銷(xiāo)售翻一番。而剛剛過(guò)去的幾個(gè)月，基本都超額完成了任務(wù)，甚至這種增長(zhǎng)速度還在加快。

　　市場(chǎng)終用銷(xiāo)售額和利潤(rùn)回報(bào)了美兒寶貝。