市場(chǎng)后一個(gè)金礦——童裝品牌提升之道

　　只有滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供價(jià)值，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)傳播才有意義，品牌才能變成“真品牌”

　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的服裝業(yè)，如果說(shuō)還有后一塊“金礦”尚未開(kāi)發(fā)的話(huà)，那非童裝領(lǐng)域莫屬。但隨著市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者的需求變化，眾多廠(chǎng)家驀然回間忽然發(fā)現(xiàn)，童裝市場(chǎng)已是一片燈火闌珊。巨大的市場(chǎng)需求和客觀的利潤(rùn)空間頓時(shí)吸引了大批服裝廠(chǎng)商的關(guān)注，甚至一些國(guó)際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這塊新興市場(chǎng)。

　　隨著以NIKE、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大品牌的陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)，以及其它資本對(duì)于童裝市場(chǎng)的虎視眈眈，國(guó)內(nèi)的童裝企業(yè)所面臨的將不再是和自己水平差不多的國(guó)內(nèi)企業(yè)，更多的將面臨國(guó)外具有成熟市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大資源支撐的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。需要引起各大廠(chǎng)商關(guān)注的是，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)絕不單純體現(xiàn)在價(jià)格或生產(chǎn)制造能力的競(jìng)爭(zhēng)上，更多的則是體現(xiàn)在品牌的全面競(jìng)爭(zhēng)。

　　企業(yè)怎樣才能在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，怎樣才能將現(xiàn)有品牌做大做強(qiáng)?這對(duì)于童裝企業(yè)來(lái)說(shuō)是一道門(mén)檻。過(guò)得去就順風(fēng)遠(yuǎn)航，過(guò)不去就仍然忙忙碌碌，并沒(méi)有賺取多少可觀的利潤(rùn)。

　　基于此，筆者結(jié)合多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為童裝企業(yè)做如下品牌提升的建議。

　　市場(chǎng)細(xì)分，切割市場(chǎng)

　　市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng)，所不同的是市場(chǎng)需要針對(duì)性的細(xì)分，只有群體界定清楚，才能有利于企業(yè)。童裝市場(chǎng)，從市場(chǎng)具體來(lái)說(shuō)可以分為0歲嬰兒裝，1-3歲幼兒裝，4-6歲小童裝，7-9歲中童裝、10-12歲大童裝、13-16歲少年裝6個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　這樣細(xì)分的主要目的是針對(duì)兒童在0-16歲發(fā)育過(guò)程中，不同的階段其所面臨的心理特征和生理特征以及成長(zhǎng)特征都是存在差異的。兒童在其成長(zhǎng)過(guò)程中，心理意識(shí)是逐漸由無(wú)意識(shí)到有意識(shí)以至于到叛逆的發(fā)展過(guò)程。該過(guò)程的有效把握，將決定童裝在不同的階段其款式和用料的差異，比如，在幼兒期，因?yàn)閶雰浩つw的免疫力低且皮膚極其嬌嫩，那么一些化工原料的童裝勢(shì)必為媽媽們所排斥。同時(shí)，由中國(guó)的國(guó)情看，只有兩個(gè)年齡段的衣著是沒(méi)有任何禁忌的，一個(gè)是幼兒群體，另外一個(gè)就是老年人群體。所以從服裝款式和顏色上可以說(shuō)用“肆無(wú)忌憚”四個(gè)字來(lái)形容。這就是幼兒期兒童的心理和生理典型特征。

　　產(chǎn)品功能性研發(fā)，品牌利益性導(dǎo)向

　　童裝市場(chǎng)和成人市場(chǎng)大差異和不同就在于，童裝市場(chǎng)的消費(fèi)者有兩種人組成，其一是童裝的使用者即為兒童，另外一個(gè)就是購(gòu)買(mǎi)童裝的決策者和參謀者即為兒童的父母。童裝的這種特殊性就為品牌提升帶來(lái)了難題，是鎖定使用者兒童還是兒童的父母?畢竟這二者的判斷決策力可是有天壤之別的。年齡越小的兒童，其自我意識(shí)越弱，年齡越大的兒童，自我意識(shí)越強(qiáng)。從這點(diǎn)分析，嬰兒期、幼兒期的消費(fèi)者指向應(yīng)該是父母，而不是兒童。而小童到少年的范圍內(nèi)，兒童的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，自我選擇的意識(shí)也越強(qiáng)，這就導(dǎo)致兒童的年齡越大，其市場(chǎng)消費(fèi)者的指向越向兒童本身靠攏。這種趨勢(shì)和變化將決定廠(chǎng)商產(chǎn)品的基調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是效率，即企業(yè)應(yīng)在短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。而撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)杠桿有效的方法就是找到恰當(dāng)?shù)闹�點(diǎn)，對(duì)童裝而言，該支點(diǎn)即為品牌的精準(zhǔn)定位，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

　　對(duì)于兒童本身而言，童裝產(chǎn)品有兩個(gè)核心點(diǎn)，先是產(chǎn)品自身質(zhì)量不能差，其次是該產(chǎn)品本身所代表的是兒童自身的精神追求，這種情況越是年齡大的兒童表現(xiàn)的越顯著。典型的案例就是耐克鞋，同樣的產(chǎn)品，不貼NIKE商標(biāo)，價(jià)格即使少于100也不為人所知，但加上這個(gè)NIKE商標(biāo)，價(jià)格頓時(shí)可以翻4倍，有的甚至更高。這當(dāng)中已經(jīng)不再是產(chǎn)品質(zhì)量本身競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，而是因?yàn)橄�費(fèi)者與NIKE鞋背后所代表的一種積極向上的精神共鳴，這種精神就是所謂的品牌印記。

　　同樣，對(duì)于父母而言，對(duì)于童裝市場(chǎng)的關(guān)注有兩個(gè)核心點(diǎn)。其一是產(chǎn)品自身的制造質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)，其二是該產(chǎn)品背后所代表的衍生利益。前者屬于產(chǎn)品硬性要求，屬于必要條件之一。而后者則屬于精神層面的追求。究其原因，無(wú)怪乎體現(xiàn)的是父母?jìng)兊募?xì)心呵護(hù)和對(duì)孩子未來(lái)的無(wú)限憧憬關(guān)愛(ài)。

　　無(wú)論是從使用者角度，還是從決策者或參謀者角度看，在品牌定位的過(guò)程中都遵循一條品牌價(jià)值線(xiàn)，即“屬性—>功能—>感覺(jué)—>利益”線(xiàn)的脈絡(luò)來(lái)驅(qū)動(dòng)價(jià)值傳遞。決策者和參謀者的價(jià)值是如此傳遞的，而使用者的價(jià)值傳遞也是如此。

　　品牌定位，強(qiáng)化相應(yīng)傳播關(guān)鍵點(diǎn)

　　童裝產(chǎn)品是按照年齡的增長(zhǎng)，使用者的心理意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，則其選擇產(chǎn)品的意志也就越強(qiáng)，相對(duì)而言，作為決策者的父母正在由決策者和執(zhí)行者向參謀建議者轉(zhuǎn)化。所以，對(duì)于童裝產(chǎn)品的定位也是截然不同，對(duì)于幼兒產(chǎn)品應(yīng)該定位在父母，而對(duì)于小童以上的產(chǎn)品則應(yīng)回歸定位到兒童本身之上。

　　定位確定后，隨后而來(lái)的是要找到品牌定位傳播關(guān)鍵點(diǎn)的問(wèn)題。

　　品牌價(jià)格定位關(guān)鍵點(diǎn)：在童裝市場(chǎng)中有兩大類(lèi)產(chǎn)品，一類(lèi)是泛濫的低價(jià)貨，這些產(chǎn)品無(wú)品牌意識(shí)，大量充斥市場(chǎng);另外一類(lèi)是高端貨，走品牌路線(xiàn)。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，因?yàn)閮和�這個(gè)群體在自身成長(zhǎng)過(guò)程中，其心理和生理都處于高速變化時(shí)期，這就導(dǎo)致產(chǎn)品的周期比成人市場(chǎng)的產(chǎn)品周期大大縮短，甚至父母?jìng)冊(cè)跊Q策購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，會(huì)因?yàn)楹⒆拥纳眢w每年都在成長(zhǎng)變化而產(chǎn)生臨時(shí)性湊合的想法。這種情況的大量存在，就導(dǎo)致消費(fèi)者在采購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)選擇那些性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品作為，因?yàn)檫@樣的衣裝即使丟棄了也沒(méi)什么值得可惜的。所以，童裝企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候要注意，小童到少年階段的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)定在性?xún)r(jià)比高為基準(zhǔn)，否則產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者卻不買(mǎi)賬。

　　品牌通路傳播關(guān)鍵點(diǎn)：在中國(guó)市場(chǎng)，失去了通路力量的支撐，市場(chǎng)必然輸?shù)靡凰�糊涂。在童裝市場(chǎng)中，當(dāng)前主流的通路模式有三種，一種是自建店模式，一種是加盟連鎖模式，一種是大流通分銷(xiāo)模式。每一種模式都有其特點(diǎn)。但無(wú)論那種，這些通路畢竟都是與客戶(hù)直接接觸點(diǎn)，客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的感知都是通過(guò)這些關(guān)鍵點(diǎn)傳播出去的。因此，有效的做好終端的陳列和形象，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)高素質(zhì)的導(dǎo)購(gòu)，針對(duì)性且標(biāo)準(zhǔn)化的傳播內(nèi)容就顯得尤為重要。

　　產(chǎn)業(yè)鏈條，藍(lán)海營(yíng)銷(xiāo)

　　品牌是企業(yè)的內(nèi)在表現(xiàn)，傳遞的是企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值，而這種價(jià)值只有為消費(fèi)者真真切切地感受到才具有意義，否則就是不為市場(chǎng)承認(rèn)和認(rèn)可的“偽價(jià)值”。

　　童裝行業(yè)因跨越了兒童由0-16歲的時(shí)間跨度，而這個(gè)時(shí)間段內(nèi)恰好是兒童由小到大接受社會(huì)信息，認(rèn)知社會(huì)的一個(gè)過(guò)程。所以，有效地找到消費(fèi)者的興趣點(diǎn)并將之與產(chǎn)品屬性功能特征相結(jié)合，那么每一次的品牌傳播都將會(huì)形成品牌沉淀和積累，當(dāng)兒童逐漸具有自己主觀意識(shí)后，將對(duì)該品牌具有極強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

　　兒童平時(shí)特喜歡看動(dòng)畫(huà)片，他日常所喜聞樂(lè)見(jiàn)的動(dòng)漫卡通人物形象就成為孩子童真夢(mèng)想的化身和對(duì)未來(lái)希冀憧憬的愿望，這就激發(fā)了他強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并間接影響到大人的決策，從而形成購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于孩子而言，一個(gè)卡通形象的LOGO所蘊(yùn)含的意義遠(yuǎn)大于一件童裝本身，這就是兒童的邏輯。

　　這個(gè)案例意味著，要想真正做好童裝，市場(chǎng)絕非只在產(chǎn)品本身，還有“功夫在詩(shī)外”的感覺(jué)，這也正是因?yàn)橥�裝市場(chǎng)的消費(fèi)者的特征和成人市場(chǎng)迥異的緣故。

　　所以，有很多童裝市場(chǎng)紛紛和動(dòng)漫企業(yè)聯(lián)盟或自己創(chuàng)建動(dòng)漫企業(yè)，以動(dòng)漫人物形象為企業(yè)產(chǎn)品代言人。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)品牌的傳播主要是通過(guò)日積月累的動(dòng)漫宣傳來(lái)達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知和忠誠(chéng)。這時(shí)候的企業(yè)很難說(shuō)得清是高科技的動(dòng)漫企業(yè)還是一個(gè)童裝企業(yè)?這并不是說(shuō)品牌定位不清，跨界經(jīng)營(yíng)。恰恰相反，這正是藍(lán)海戰(zhàn)略的典范。因?yàn)�，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供價(jià)值，并得到消費(fèi)者認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)傳播才有意義，品牌才能變成“真品牌”。

　　從這點(diǎn)看，就不難理解做水的娃哈哈跨界童裝產(chǎn)業(yè)，做電器的海爾也要涉足童裝產(chǎn)業(yè)，也就更加不難理解做Flash動(dòng)漫的企業(yè)也涉足童裝了，這背后映射的就是產(chǎn)業(yè)鏈整合的營(yíng)銷(xiāo)思想。