如何操作“大而不高”的兒童化妝品市場

　　中國的兒童化妝品市場無疑是巨大的，一方面年輕的父母們更注重對孩子的健康護(hù)理，并舍得投資;另一方面，我們國內(nèi)正面臨生育高峰，基數(shù)巨大的兒童群體，也使得這一市場自然也就相當(dāng)龐大，然而市場大歸大，但并不“高”，即品牌沒有高價(jià)位，沒有高端品牌。請看以下幾個品牌，當(dāng)前兒童日化用品的霸主非美國強(qiáng)生公司莫屬，其開發(fā)的產(chǎn)品線幾乎涵蓋了所有幼兒洗護(hù)用品，單品的價(jià)位從幾元到二十幾元，幾乎沒有超過三十元。國內(nèi)的品牌上海家化的六神，天津的郁美凈，福建雙飛的青蛙王子，廣州大方永嘉的大眼睛，其單品的零售價(jià)均在三十元以下，比起普通的女性化妝品牌動輒上百元，甚至上千元來說，實(shí)在是太低了，這么多年來一直沒有長高。

　　兒童化妝品非常大，卻長不高。

　　兒童化妝品品牌為什么長不高?還能不能長高?我們來做個分析，就不難得出這個結(jié)論。

　　其實(shí)兒童化妝品與女性化妝品在近代的發(fā)展起步應(yīng)該是同期的，從早的防凍防裂的甘油起，經(jīng)歷了從簡單到相對成熟的一個過程，所不同的是，隨著近年來人們生活水平的提高，追求時尚與美的意識不斷增強(qiáng)，成年女性的消費(fèi)一路攀高，從買幾毛錢的雪花膏，到消費(fèi)動輒上千元的國際，化妝品的消費(fèi)幾乎增長了上萬倍，反觀兒童化妝品市場單品的價(jià)格也有了很大的提高，但遠(yuǎn)沒有跟上成人的消費(fèi)得增高，同比其他的兒童衣食消費(fèi)雖然也與大人存在著明顯差距，但沒有象化妝品消費(fèi)一樣，差距會如此之大。這是為什么?筆者分析，原因有二。

　　一、兒童自身的特點(diǎn)。兒童的皮膚一般都是好的，這是上天的恩賜，多少成年女性花掉無數(shù)的銀子，甚者冒著生命危險(xiǎn)來做美容所追求的，就是嬰兒般嬌嫩的肌膚。大家都不陌生，兒童的皮膚不油不膩，不干不躁，沒有粉刺，沒有色斑，沒有皺紋，屬于中性皮膚，不用特別的護(hù)理已經(jīng)非常的好，這些是她們自身的生理特點(diǎn)，使化妝品用在她們身上似乎都顯得有些多余，由于對于兒童來說，化妝品不是迫切需要，所以自然對化妝品的要求與期望也就低，而這些特點(diǎn)也意味著，兒童化妝品訴求簡單，只是停留在一般的清潔、防皴裂及滋潤上，還有特殊用途的止痱子，防治蚊蟲叮咬等等。簡單的訴求和產(chǎn)品價(jià)格自然也就上不去。

　　二、不受重視。成人用化妝品，無非是想變得美麗年輕，以博得他人的好感與關(guān)注并獲得社會利益，或個人自信等心理方面的滿足，而兒童本身由于自身年齡的原因，還不能有意識的去選擇化妝品來護(hù)理皮膚，現(xiàn)實(shí)環(huán)境也不允許他們自身購買化妝品，有意識的家長才會幫他們選擇護(hù)膚用品，問題的關(guān)鍵就在這里，消費(fèi)者是兒童，選擇權(quán)卻在家長，而家長也了解兒童的生理特點(diǎn)，也不太會在化妝品方面給與特別的關(guān)注，認(rèn)為發(fā)展兒童的智力和健康才是為重要的，化妝品雖然也有保健的，一般卻僅限于外表，所以家長會在自己孩子的智力開發(fā)和營養(yǎng)保健上投資較大，而化妝品方面則占的較少，更不會刻意的去追求和高檔，從而使兒童的化妝品市場不會產(chǎn)生高檔品牌。

　　以上的兩點(diǎn)，筆者認(rèn)為決定了兒童化妝品市場長不高，在很長時間內(nèi)也不會長高。

　　兒童化妝品市場的操作

　　如何來做長不高但又很大的兒童化妝品市場呢?筆者認(rèn)為也要根據(jù)兒童市場的特點(diǎn)來做。兒童化妝品不存在高檔品牌，也就是說其單品利潤肯定比不上相同的女性成人化妝品高，這就決定了它的銷售渠道也是有別于成人化妝品的。除了做得很早，現(xiàn)在已經(jīng)成長為巨無霸的強(qiáng)生等外資公司之外，國內(nèi)的兒童品牌相對弱小，這些國內(nèi)兒童品牌的渠道有兩個特點(diǎn)：

　　1、媽媽帶孩子。即兒童品牌不是獨(dú)立出來的，而是附屬在成人化妝品里的，或是成人化妝品品牌的一個延伸。代表品牌，上海家化的六神兒童產(chǎn)品和天津郁美凈集團(tuán)的孩兒面兒童護(hù)膚品。渠道也是借用成人化妝品的成熟渠道，一般是以大流通渠道進(jìn)入市場的，這樣有“大人”的庇護(hù)，銷量上穩(wěn)定，沒有太大風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、沒媽的孩子早當(dāng)家。品牌的生產(chǎn)企業(yè)沒有成熟的成人化妝品品牌或者說成人化妝品做得不好，只好把兒童品牌來作為主打，專攻兒童化妝品市場。代表品牌有南京立志美麗的寶寶金水，廣東大方永嘉公司的大眼睛等品牌。這些品牌以大流通和區(qū)域招代理為主。一般產(chǎn)品線很短，利潤相對較低，不太適合走封閉終端渠道。

　　根據(jù)以上渠道特點(diǎn)，兒童化妝品的營銷也可以分為兩種，即廣告拉動，和活動帶動，或者兩種形式組合進(jìn)行。廣告拉動誰都明白，但卻不是誰都可以能做的，日益攀升的電視和平面媒體廣告，對企業(yè)的實(shí)力有著很高的要求，央視廣告部主任郭振璽曾經(jīng)說過，在央視低于3000萬的廣告投放，對于拉動品牌來說是沒有太大價(jià)值的。當(dāng)然那些靠上央視來招商圈錢的企業(yè)除外。營銷的藝術(shù)在于以小博大，以低的成本獲得大的效益，按理論來說，不會存在操作不起來的品牌，舉個例子，一個化妝品牌子投入一百萬，沒有成功，那么一千萬、一個億，甚至幾十個億的不計(jì)成本的投入下去，自然會有做好的一天，可是做企業(yè)都是追求利潤和投資回報(bào)的，投入和回報(bào)不成比例，也算不上成功地營銷，更不是高明的營銷，所以筆者更看重用比較靈活的活動來帶動品牌的知名度和銷量增長的營銷策略。因此下面著重介紹一下活動帶動。

　　現(xiàn)在的孩子基本上都在上學(xué)，這一顧客群體存明顯的集中，而品牌的選擇購買的決定權(quán)不在自己手里，根據(jù)這兩點(diǎn)得出，利用她們的集中來進(jìn)行品牌傳播，反過來影響有購買權(quán)的人產(chǎn)生對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而產(chǎn)生和影響其購買行為是為經(jīng)濟(jì)和有效的，在山東威海有位姓姜的經(jīng)銷商，就利用這種方式把其代理的某個兒童品牌做得有“聲”有“量”。他抓住了兒童都過集體生活而集中的特點(diǎn)，對市區(qū)內(nèi)的小學(xué)和幼兒園展開來公關(guān)，開始并不提產(chǎn)品，而是主動地提供一些兒童搞知識體育等競賽的獎品及日常洗滌用品來獲得幼兒園及學(xué)校老師的好感，其次是制作了大量的帶有產(chǎn)品標(biāo)識和簡介的圖畫本及橡皮玩具等用品，免費(fèi)的提供給兒童。兒童在使用的同時逐漸認(rèn)識了產(chǎn)品的標(biāo)識，在與大人購物時有很多的孩子點(diǎn)名來要該品牌。與此同時，作為倍受關(guān)注的孩子所用的物品也是會被家長注意到的，這種行為會影響家長對品牌的情感，同時關(guān)注孩子健康發(fā)展的行為也必然受到了家長們的支持。除此之外，這位經(jīng)銷商還經(jīng)常地請一些有成功教子經(jīng)驗(yàn)的老師甚至是家長來為家長們傳授培養(yǎng)孩子的經(jīng)驗(yàn)，此舉大大拉近了品牌與家長之間的距離，也征服了家長們的心，這些推廣費(fèi)用比起電視與平面媒體的廣告來，要少的多，據(jù)該經(jīng)銷商透露，提供給小孩們用的橡皮和本子每個不過三毛錢，一萬名兒童所用的花費(fèi)不過三、四千元，而請老師和家長們講課往往都是免費(fèi)的，學(xué)校免費(fèi)提供禮堂，很多老師免費(fèi)過來講課，有的用些禮品就可以應(yīng)付過去，大家都感覺是在做福利，而產(chǎn)生的作用則是相當(dāng)明顯的，據(jù)稱，這位姜老板所代理的兒童品牌的銷量直逼外資品牌的在當(dāng)?shù)氐睦洗蟮匚�，大有取而代之的勢頭。

　　兒童化妝品市場長不高了，那我們把它做大不也很好嗎?