服飾行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的掘金術(shù)

　　作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，家居服在發(fā)展中仍面臨不少問題，如消費(fèi)觀念有待升級(jí)、渠道不暢、款式雷同、人才缺乏、貼牌企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的價(jià)格戰(zhàn)弊端不斷顯現(xiàn)等，解決這些問題的出路就在于加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略。

　　妮可兒：堅(jiān)守家居服品牌運(yùn)作

　　目前國(guó)內(nèi)的家居服企業(yè)大多通過傳統(tǒng)流通渠道選擇批發(fā)商做品牌代理商。但批發(fā)商并不適合做品牌經(jīng)營(yíng)，他們熱衷薄利多銷，而品牌經(jīng)營(yíng)則是以提升利潤(rùn)為著眼點(diǎn)，量放到其次位置。傳統(tǒng)流通模式與連鎖加盟方式的經(jīng)營(yíng)手法與理念，是截然不同的。

　　1999年創(chuàng)立韓國(guó)妮可兒國(guó)際股份有限公司伊始，陳曉旋就確立了以家居服為核心產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持走品牌發(fā)展道路。家居服這一概念是從歐美市場(chǎng)拿來的舶來品，是近年來從睡衣行業(yè)里面細(xì)分出來的一個(gè)新的服裝門類。

　　“選擇進(jìn)入家居服行業(yè)，是因?yàn)橹袊?guó)的家居服行業(yè)還處于一個(gè)起步的階段，市場(chǎng)潛力的挖掘還不到10%。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們消費(fèi)能力、意識(shí)的提升，家居服的巨大市場(chǎng)潛能已逐漸呈現(xiàn)出來。”通過調(diào)查，陳曉旋驚喜地發(fā)現(xiàn)這是個(gè)比他想象中還大的市場(chǎng)。

　　有資料顯示，目前中國(guó)有從事家居服生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)超2000家。中國(guó)家居服年消費(fèi)額已逾百億元，年增長(zhǎng)率超過30%，成為服裝行業(yè)中增長(zhǎng)快的品種。

　　不過，中國(guó)家居服市場(chǎng)還處于“摸著石頭過河”的探索階段，這一行業(yè)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到分蛋糕的時(shí)候。

　　“作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，家居服在發(fā)展中仍面臨不少問題，如消費(fèi)觀念有待升級(jí)、渠道不暢、款式雷同、人才缺乏、貼牌企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的價(jià)格戰(zhàn)弊端不斷顯現(xiàn)等，解決這些問題的出路就在于加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略。”陳曉旋說。

　　無論是家居服行業(yè)的元老級(jí)企業(yè)秋鹿、康妮雅，還是新銳凱迪集團(tuán)、廣東妮可兒公司等，業(yè)內(nèi)人士都深諳品牌運(yùn)營(yíng)的重要性。

　　“在家居服行業(yè)，無論設(shè)計(jì)手法和技術(shù)有多么超前，也比避免不了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)模仿，避免不了價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)要想做強(qiáng)做大，打科技牌不行、打工藝牌也行不通，只有通過品牌著一條路可以走。”陳曉旋說。

　　“產(chǎn)品的價(jià)值終需要品牌來提高和實(shí)現(xiàn)，只有通過品牌與消費(fèi)者進(jìn)行內(nèi)心的訴求互動(dòng)，抓住屬于我們的忠誠(chéng)消費(fèi)者，才能使我們做強(qiáng)、做大。”陳曉旋說。實(shí)際上，正如他所預(yù)料的，家居服市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展后，企業(yè)之間的品牌戰(zhàn)早已悄然拉開帷幕，只有向品牌化方向發(fā)展，家居服才會(huì)有強(qiáng)的生命力和更大的發(fā)展空間。

　　1990年代，由于韓劇的引進(jìn)，“哈韓”文化在中國(guó)萌芽，人們感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的點(diǎn)滴，比如孝順、尊老、重仁厚、倡禮儀等等，在共鳴中尋找到一種歸宿感，也產(chǎn)生了眾多的“韓迷”。針對(duì)追求韓式內(nèi)涵家居服的時(shí)尚一群，陳曉旋從韓國(guó)引進(jìn)妮可兒品牌，并在市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)中嘗到了品牌化運(yùn)作的甜頭。

　　經(jīng)過幾年的探索與沉淀，廣東妮可兒今年又推出了一個(gè)高端家居品牌“新潔霓”。“盡管家居服飾的消費(fèi)理念還比較落后，但隨著生活水平的提高，涌現(xiàn)了一批向往品位生活、追求健康、環(huán)保的高端消費(fèi)者。新潔霓就是針對(duì)這一細(xì)分高端消費(fèi)群而設(shè)。”陳曉旋說。

　　關(guān)于多品牌運(yùn)營(yíng)，CAN先創(chuàng)廣告(廣州)品類戰(zhàn)略咨詢中心策略總監(jiān)李亮指出，家居服行業(yè)學(xué)習(xí)跨國(guó)公司多品牌戰(zhàn)略的例子比比皆是，秋鹿、康尼雅、凱迪均是多品牌運(yùn)作。但需要提醒的是，各品牌之間的差異不能僅僅只停留在工廠里或者停留在字面描述中，而應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空檔里找到品牌定位的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者心中留下明晰的區(qū)隔。

　　他指出，現(xiàn)在家居服行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，從企業(yè)角度看是“互補(bǔ)”，但從競(jìng)爭(zhēng)角度來看則是“重合”的。因?yàn)殡m然也針對(duì)不同人群進(jìn)行了細(xì)分，但缺少真正消費(fèi)者心智認(rèn)知的區(qū)隔。企業(yè)在發(fā)展早期應(yīng)該集中資源去打造一個(gè)成功的品牌，然后再考慮推出第二、第三個(gè)品牌。

　　對(duì)陳曉旋來說，“新潔霓”品牌的推出，不僅僅是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的延伸，不是簡(jiǎn)單地另辟一個(gè)品牌，而是公司按照現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展品牌的要求，為規(guī)范公司經(jīng)營(yíng)管理行為、提升公司品牌價(jià)值邁出的關(guān)鍵一步。

　　為突出新潔霓的高端形象，陳曉旋引入了連鎖經(jīng)營(yíng)模式。他深諳，在渠道為王的時(shí)代，要將市場(chǎng)做大做強(qiáng)，光靠企業(yè)自身的力量是不夠的，通過加盟連鎖能夠快速打開市場(chǎng)，因而企業(yè)需要大限度地去扶持渠道商的發(fā)展。

　　“我們將建立單獨(dú)銷售家居服的銷售終端，將家居服這個(gè)品類獨(dú)立出來，擺脫家居服就是睡衣或者成為內(nèi)衣渠道附屬品的陰影。”陳曉旋說。

　　據(jù)介紹，目前國(guó)內(nèi)的家居服企業(yè)大多通過傳統(tǒng)流通渠道選擇批發(fā)商做品牌代理商。但批發(fā)商并不適合做品牌經(jīng)營(yíng)，他們熱衷薄利多銷，而品牌經(jīng)營(yíng)則是以提升利潤(rùn)為著眼點(diǎn)，量放到其次位置。因而在選擇合作伙伴時(shí)，陳曉旋會(huì)考察加盟商是否有和企業(yè)共同的理念。“因?yàn)閭鹘y(tǒng)流通模式與連鎖加盟方式的經(jīng)營(yíng)手法與理念，是截然不同的。”

　　不過，建設(shè)獨(dú)立的渠道需要豐富的產(chǎn)品線作支撐，設(shè)計(jì)出與消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求相吻合的款式。在設(shè)計(jì)上，他們與法國(guó)知名設(shè)計(jì)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，對(duì)接下來的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行指導(dǎo)，開發(fā)專屬產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他們將睡衣與正裝融合起來，結(jié)合睡衣的舒適，與正裝的時(shí)尚，希望打造“既沒有睡衣的暴露，又沒有正裝的束縛”新式家居服裝。

　　“現(xiàn)在家居服的趨勢(shì)是走時(shí)尚化路線，融合家居服的舒適面料與時(shí)尚服裝的設(shè)計(jì)元素，形成迥異的個(gè)性風(fēng)格。”陳曉旋說。

　　十月媽咪：鎖定時(shí)尚孕婦

　　總結(jié)十月媽咪的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)：即便是小眾市場(chǎng)，由于中國(guó)有龐大的人口基數(shù)，也是一個(gè)“大眾”市場(chǎng)，做到專業(yè)和差異化，為小眾提供了更高的價(jià)值和體驗(yàn)，照樣能做強(qiáng)做大。

　　趙浦創(chuàng)辦的十月媽咪主攻的是孕婦裝這一細(xì)分市場(chǎng)。孕嬰行業(yè)待開發(fā)的市場(chǎng)潛力，讓他更興奮不已。據(jù)相關(guān)專家預(yù)測(cè)，在未來5-10年里，舍得花錢、注重生活品質(zhì)的70后、80后父母?jìng)儗�撐起一個(gè)1萬億元左右的孕嬰童市場(chǎng)，嗅覺靈敏的風(fēng)投機(jī)構(gòu)也不錯(cuò)過這一塊大蛋糕。在接觸了200多家風(fēng)投后，今年7月，趙浦接受了紅杉資本和貝加資本聯(lián)手的6000萬元投資。

　　北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起評(píng)價(jià)說，“十月媽咪”的成功之處在于只截取了“孕期服飾”這一段市場(chǎng)，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位明確了目標(biāo)消費(fèi)者，明確了產(chǎn)品開發(fā)的方向，明確了營(yíng)銷的立足點(diǎn)，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)之上，迅速搶占了少量高端人群，從而取得了利益大化。

　　1997年趙浦進(jìn)入孕婦裝行業(yè)時(shí)，孕婦裝尚未形成市場(chǎng)，與此相關(guān)的品牌更是。他發(fā)現(xiàn)，孕婦裝這個(gè)在國(guó)外被大品牌壟斷的市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)卻多是代工生產(chǎn)大眾化的孕婦裝，市場(chǎng)魚龍混雜，銷售利潤(rùn)也并不高。趙浦決定推出品牌孕婦裝。

　　“當(dāng)時(shí)中國(guó)的孕婦裝大多僅僅是寬大，追求功能性，在外形上沒有亮點(diǎn)。70后、80后新一代年輕母親，大多數(shù)是職業(yè)女性，關(guān)心時(shí)尚和美麗，她們不僅僅希望生下一個(gè)健康的寶寶，同時(shí)也希望能讓自己看起來更加漂亮、更有魅力。”對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析之后，趙浦確定了“十月媽咪”的定位：將時(shí)尚融入孕裝，做時(shí)尚孕婦裝。這一做法很快獲得了很多準(zhǔn)媽媽的認(rèn)可。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)是打造時(shí)尚孕婦裝的步，為了能推陳出新，顛覆傳統(tǒng)的孕婦裝概念，趙浦重金禮聘臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。一改傳統(tǒng)女裝的保守陳舊，在色彩上大膽加入各種亮色、紅色、黃色、綠色等新鮮色彩。

　　除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上明確了與同類產(chǎn)品的差異化特征外，十月媽咪還開發(fā)一些功能性服飾。如哺乳功能服可以讓媽咪隨時(shí)從容自然地哺育母乳，宴會(huì)服可以滿足現(xiàn)代懷孕女性社交生活所需等等。

　　為了凸顯自己是時(shí)尚高檔孕婦裝，十月媽咪在渠道上主要采用了大型賣場(chǎng)里的專柜與專賣店兩種形式。同時(shí)，十月媽咪也在很多地方設(shè)立了自己的專賣店及旗艦店。

　　據(jù)趙浦介紹，此前由于孕裝產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達(dá)，孕婦裝都放在嬰兒用品區(qū)出售，孕婦裝的經(jīng)銷商實(shí)際上也就是嬰兒用品的經(jīng)銷商，很多準(zhǔn)媽媽不知道在哪里購(gòu)買孕婦裝，當(dāng)寶寶出生時(shí)才看到漂亮的孕婦裝，卻為時(shí)已晚，對(duì)于孕裝企業(yè)來說，這樣的營(yíng)銷終端其實(shí)意義不大。

　　而在其他孕婦裝企業(yè)紛紛借力加盟商快速圈地之時(shí)，十月媽咪卻宣布只簽約1/3經(jīng)銷商，2/3緩簽半年，旨在對(duì)未簽約的經(jīng)銷商視其改造銷售終端形象之“表現(xiàn)”，決定是否繼續(xù)簽約新產(chǎn)品銷售，以此來提升整個(gè)品牌形象。

　　目前，十月媽咪在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有200家直營(yíng)店，300家加盟店，每平方米的平效每年可達(dá)20萬元，遠(yuǎn)高于普通女裝店。

　　為了更符合80后準(zhǔn)媽媽的消費(fèi)習(xí)慣，十月媽咪還進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)銷售的嘗試，與淘寶網(wǎng)合作，成為淘寶網(wǎng)上的品牌店鋪。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為十月媽咪的重要銷售渠道，據(jù)趙浦介紹，十月媽咪網(wǎng)上商城從去年10月上線以來已實(shí)現(xiàn)了5000萬元的銷售額，對(duì)整個(gè)銷量貢獻(xiàn)率達(dá)到了8%。未來十月媽咪會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)電子商務(wù)的推廣力度。

　　趙浦透露，2010年十月媽咪的銷售額達(dá)2.6億元，預(yù)計(jì)到今年底會(huì)達(dá)到6億元。