廉價(jià)和小眾難成國(guó)產(chǎn)日化救命稻草

　　因?yàn)樵诙唐趦?nèi)難以動(dòng)搖外資品牌的統(tǒng)治地位，國(guó)產(chǎn)日化品牌只有通過生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，走小眾路線。不過，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在日化產(chǎn)品購(gòu)買上走的是品牌路線，因此，針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，廉價(jià)手段是缺少長(zhǎng)久生命力的。

　　國(guó)內(nèi)日化品牌上市公司有望由之前的7家突破至10家。近日，有媒體報(bào)道稱，相宜本草、美膚寶、伽藍(lán)集團(tuán)等國(guó)內(nèi)二三線日化品牌均欲在資本市場(chǎng)爭(zhēng)取席位。此外，日化專家馮建軍透露，除上述幾家企業(yè)外，杭州毛戈平等也有望在近兩年內(nèi)IPO。

　　欣喜背后亦有隱憂，國(guó)內(nèi)品牌謀求集體上市卻不被業(yè)內(nèi)分析人士看好。中投顧問化工行業(yè)研究員李加楠對(duì)記者表示，近年來(lái)，全國(guó)7家日用企業(yè)上市公司中只有上海家化和美即日子還好過，剩余幾家都在苦海里掙扎。相宜本草、美膚寶、伽藍(lán)集團(tuán)這些終端產(chǎn)品企業(yè)選擇在這種情況下謀求上市，加入到日化資本市場(chǎng)血雨腥風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)中，很可能會(huì)形成顧此失彼的后果，具有一定風(fēng)險(xiǎn)。

　　事實(shí)上，李加楠的顧慮并非空穴來(lái)風(fēng)。即使已經(jīng)上市的企業(yè)也并非風(fēng)光無(wú)限。前不久國(guó)內(nèi)日化企業(yè)公布的中報(bào)顯示，除上海家化和美即集團(tuán)外，其余可謂集體不及格。

　　更嚴(yán)峻的形勢(shì)是，外資日化企業(yè)在集體圍剿中國(guó)品牌的同時(shí)，還加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局。繼在天津、合肥建設(shè)兩個(gè)綠色生產(chǎn)基地之后，聯(lián)合利華方面近日宣布將在四川建立其在中國(guó)的第三個(gè)生產(chǎn)基地。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，結(jié)合西部生產(chǎn)基地與天津工業(yè)園和合肥工業(yè)園，聯(lián)合利華三地工廠將形成“三足鼎立”的局面，前述舉措完善了其在中國(guó)的整體布局。

　　當(dāng)然，聯(lián)合利華西進(jìn)的舉措并非例。寶潔、巴黎歐萊雅等國(guó)外日化企業(yè)早已開始布局中西部市場(chǎng)。

　　如此一來(lái)，在面對(duì)中國(guó)日化市場(chǎng)超過70%的份額被國(guó)外品牌占據(jù)，且銷售份額超過90%的背景下，國(guó)產(chǎn)日化品牌究竟該如何生存?廉價(jià)或者小眾是否是長(zhǎng)久之計(jì)?

　　7家上市公司惟家化美即暫

　　據(jù)記者了解獲知，目前國(guó)內(nèi)日化上市公司為7家，分別為上海家化、廣州浪奇、兩面針、索芙特、霸王、美即和青蛙王子。

　　這的幾家上市公司業(yè)績(jī)并不盡如人意。其中，兩面針上半年虧損1441萬(wàn)元;浪奇上半年?duì)I業(yè)收入9.54億元，凈利潤(rùn)只有849萬(wàn)元。

　　此外，霸王和索芙特的中報(bào)同樣難看。霸王集團(tuán)發(fā)布贏利預(yù)警稱，預(yù)計(jì)上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)將繼續(xù)虧損。霸王在2011年因二惡烷事件已虧損1.18億元，2012年上半年又大虧2.95億元;索芙特則預(yù)計(jì)上半年虧損約5000萬(wàn)元，是去年同期虧損額的5倍。

　　尤其需要警惕的是，中國(guó)老牌日化企業(yè)白貓已經(jīng)消失在日化類上市公司名單中。2011年12月，連續(xù)三年虧損的*ST白貓與浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)進(jìn)行重大資產(chǎn)重組。交易完成后，浙報(bào)控股持有白貓64.62%的股份。而*ST白貓主營(yíng)業(yè)務(wù)也由牙膏產(chǎn)品、精細(xì)化工原料生產(chǎn)銷售變更為報(bào)刊雜志的廣告、發(fā)行、印刷及新媒體業(yè)務(wù)。

　　不僅如此，索芙特大股東廣西索芙特科技股份有限公司也與廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)有限公司簽訂了重組框架協(xié)議，索芙特的殼資源被出售給廣西日?qǐng)?bào)。

　　雖然二三線日化品牌對(duì)資本市場(chǎng)覬覦已久，但是索芙特、白貓的遭遇還是給這些企業(yè)敲響了警鐘。馮建軍認(rèn)為，不少國(guó)內(nèi)日化企業(yè)在對(duì)資本市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清的前提下就開始想方設(shè)法上市，國(guó)內(nèi)上市門檻高，就轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港IPO，這種急功近利擁抱資本的做法很有風(fēng)險(xiǎn)。

　　相關(guān)資料顯示，日化產(chǎn)品贏利能力不可小覷，若扣除廣告成本，廠家可獲得的利潤(rùn)率高達(dá)30%至40%，專業(yè)線產(chǎn)品的利潤(rùn)率更高。如此豐厚的利潤(rùn)，引得歐萊雅、資生堂、寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌紛至沓來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌、合資品牌和洋三分天下。

　　正是利益的驅(qū)使，使得其他行業(yè)巨頭為了尋找新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)也爭(zhēng)相進(jìn)入日化行業(yè)。2004年五糧液集團(tuán)進(jìn)入日化業(yè)，同年，娃哈哈也跨界進(jìn)入日化業(yè)。而云南白藥牙膏2004年上市，當(dāng)年?duì)I

　　收達(dá)到1億元，2011年的銷售額超過11億元，在公司總營(yíng)收中占比達(dá)到10%。在牙膏產(chǎn)品取得成功后，云南白藥2011年又推出了“養(yǎng)元青”洗發(fā)水。目前，外國(guó)化妝品公司、藥品企業(yè)、快速消費(fèi)品是進(jìn)入國(guó)內(nèi)日化業(yè)的三大主流。

　　根據(jù)中國(guó)快速消費(fèi)品網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)本土日化行業(yè)被跨國(guó)公司逐漸拉大了差距，國(guó)外品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額目前已超過70%，占據(jù)的銷售份額超過90%。一些曾經(jīng)名噪一時(shí)的本土日化品牌紛紛成為外資企業(yè)的囊中之物，有的被“圈養(yǎng)”，有的被雪藏。

　　特別值得注意的是，目前一線城市的化妝品專柜當(dāng)中，國(guó)貨已經(jīng)退居柜臺(tái)的邊邊角角，甚至銷聲匿跡。曾經(jīng)被外資收購(gòu)的一些國(guó)產(chǎn)化妝品品牌，也已經(jīng)悉數(shù)退出歷史舞臺(tái)，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)幾乎全線覆沒。

　　多重因素致國(guó)產(chǎn)品牌“短板”

　　目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀如何?大的困難又是什么?

　　李加楠告訴記者，目前，國(guó)產(chǎn)日化品牌在中國(guó)市場(chǎng)上困難重重、舉步維艱。她表示，寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯四家鼎力的市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，其他小眾企業(yè)已經(jīng)被擠壓得“奄奄一息”。相較而言，國(guó)產(chǎn)品牌大的困境是營(yíng)銷能力太弱，廣告投入有限、產(chǎn)品包裝普通、市場(chǎng)定位模糊在一定程度上加劇了“短板效應(yīng)”。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，本土日化企業(yè)中，銷售額過百億元規(guī)模的只有立白和納愛斯，而過20億元的僅有上海家化、霸王和拉芳。國(guó)內(nèi)4000多家日化公司大部分銷售額都在1億元以下，甚至80%以上都只是3000萬(wàn)元規(guī)模。

　　不僅如此，當(dāng)結(jié)合國(guó)際品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)比較的時(shí)候，似乎更能體現(xiàn)出中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的蒼白和無(wú)力。

　　根據(jù)全球大快速消費(fèi)品公司寶潔公司發(fā)布的今年二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年4月1日至6月30日，寶潔所有業(yè)務(wù)部門營(yíng)收總和為202.12億美元，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)36.3億美元，同比大升45%。連同今年一季度，今年上半年寶潔公司共實(shí)現(xiàn)贏利65億美元，營(yíng)業(yè)額為404.42億美元。

　　除此而外，寶潔的老對(duì)手聯(lián)合利華公司上半年贏利也持續(xù)增長(zhǎng)，其2012年半年報(bào)顯示，上半年聯(lián)合利華旗下食品、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理三大主打領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，全部營(yíng)業(yè)額為254億歐元，同比增長(zhǎng)11.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)24億歐元。

　　在外資日化巨頭不斷深耕中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，本土日化品牌日漸萎靡。近年來(lái)，很多曾經(jīng)為國(guó)人所熟知的品牌漸次改了“外”姓。小護(hù)士“遠(yuǎn)嫁”歐萊雅，大寶“聯(lián)姻”強(qiáng)生中國(guó)，絲寶“委身”拜爾斯道夫，丁家宜歸入法國(guó)香水巨頭科蒂集團(tuán)麾下。盡管許多消費(fèi)者對(duì)待這種新聞的反應(yīng)是排斥，但終只能無(wú)奈接受。

　　針對(duì)于此，許多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為品牌收購(gòu)是市場(chǎng)行為，對(duì)于中國(guó)日化品牌“外嫁”不必“太過悲傷”，但每每有外資日化品牌漲價(jià)浪潮來(lái)襲，消費(fèi)者又只能被動(dòng)地接受。有人慨嘆，在外資巨頭瓜分完中國(guó)日化市場(chǎng)后，日化產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)也就完全掌握在了外資巨頭手中，消費(fèi)者只能“被魚肉”。

　　而當(dāng)初為了投機(jī)把日化作為副業(yè)的企業(yè)，目前狀況又如何?有媒體從五糧液集團(tuán)得知，其旗下普什互美日化有限公司已經(jīng)注銷，日化品早在兩三年前就已不再生產(chǎn)。對(duì)此，國(guó)內(nèi)著名管理咨詢專家王傳才表示，對(duì)于很多國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，日化業(yè)務(wù)更像是一個(gè)備用的金庫(kù)和短線投資，企業(yè)一旦有更大的利潤(rùn)吸引，日化業(yè)務(wù)就會(huì)被廢棄。

　　廉價(jià)小眾是不是未來(lái)方向

　　如何生存和發(fā)展?

　　這是擺在7家上市公司，乃至成千上萬(wàn)家不同規(guī)模日化企業(yè)面前共同的問題。

　　針對(duì)于此，李加楠認(rèn)為，國(guó)內(nèi)日化產(chǎn)品市場(chǎng)格局在短期內(nèi)難以動(dòng)搖，國(guó)產(chǎn)日化品牌突圍通過生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，走小眾路線未嘗不可。不過，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在日化產(chǎn)品購(gòu)買上比較看重品牌，因此，廉價(jià)手段是缺少長(zhǎng)久生命力的。

　　事實(shí)上，差異化已經(jīng)是很多企業(yè)達(dá)成的共識(shí)。據(jù)了解，目前躋身國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的佰草集，初期在香港旺角開業(yè)，門店和產(chǎn)品設(shè)計(jì)均采用西方風(fēng)格，遭遇失敗

　　。直到在產(chǎn)品開發(fā)中運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體概念，從產(chǎn)品功能與機(jī)理上有效地與西方化妝品形成區(qū)隔和差異，才贏得了消費(fèi)者的信任和贊譽(yù)。

　　至于跨界做日化，營(yíng)銷專家王新業(yè)對(duì)記者表示，像云南白藥、同仁堂等這樣能終牢牢占住一席之地的是少數(shù)，而云南白藥牙膏更是鳳毛麟角。原因在于藥妝這一細(xì)分領(lǐng)域，過去三年年增長(zhǎng)率保持在10%至20%，是新開辟的戰(zhàn)場(chǎng)，而且本土醫(yī)藥品牌有著的優(yōu)勢(shì)。但就整個(gè)大日化而言，不是所有企業(yè)都適合做跨界經(jīng)營(yíng)的，在渠道和品牌關(guān)聯(lián)度上都存在風(fēng)險(xiǎn)。

　　此外，在市場(chǎng)渠道方面，投中集團(tuán)分析師萬(wàn)格認(rèn)為，除藍(lán)月亮、開米在洗手液市場(chǎng)相對(duì)，立白、納愛斯在肥皂及洗滌劑領(lǐng)域較為之外，其他品類如洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴乳等領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌短期內(nèi)仍無(wú)法與外資品牌匹敵。

　　不過，萬(wàn)格也指出，聯(lián)合利華、寶潔、強(qiáng)生3家外資企業(yè)產(chǎn)品渠道主要鋪設(shè)在一二線超市、商場(chǎng)以及日化專用品商店(如屈臣氏)，但在三四線城市渠道鋪設(shè)較弱。由此可見，在三四線城市，國(guó)產(chǎn)日化品牌仍有機(jī)會(huì)。

　　與此同時(shí)，電子商務(wù)營(yíng)銷也開始成為日化企業(yè)的重要銷售手段。目前，盡管傳統(tǒng)營(yíng)銷模式仍占據(jù)主導(dǎo)地位，但是新的渠道，特別是電子商務(wù)發(fā)展非常迅速，而許多跨國(guó)巨頭也開始瞄上這一營(yíng)銷方式。盡管在國(guó)際日化巨頭向數(shù)字化營(yíng)銷加速轉(zhuǎn)移的過程中，也有部分本土日化品牌如卡姿蘭、凱芙蘭及凡客誠(chéng)品旗下的自有化妝品品牌妙棵等加大力度利用新媒體進(jìn)行傳播和營(yíng)銷，但更多的品牌還未能及時(shí)完成角色轉(zhuǎn)換。

　　而資金的注入，也將為日化企業(yè)的發(fā)力提供基礎(chǔ)。來(lái)自投中集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年至今，共有37家日化企業(yè)獲得VC/PE機(jī)構(gòu)投資，累計(jì)獲得融資3.77億美元，平均單筆融資規(guī)模達(dá)1019萬(wàn)美元。2012年1月19日，霸菱亞洲4.51億港元投資女性護(hù)膚品企業(yè)美即控股的交易是中國(guó)傳統(tǒng)日化企業(yè)規(guī)模大的一筆，而2008年紅杉中國(guó)1000萬(wàn)美元注資樂蜂網(wǎng)則是國(guó)內(nèi)化妝品電商企業(yè)融資規(guī)模大的一例。

　　可喜的是，面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)局面，國(guó)家也采取了積極的措施保護(hù)和促進(jìn)本土日化產(chǎn)品的市場(chǎng)。2011年5月，國(guó)家科技部等15個(gè)部委聯(lián)合成立全國(guó)高科技日化產(chǎn)業(yè)化委員會(huì)，宣布將結(jié)合國(guó)家“十二五”規(guī)劃，聯(lián)手推進(jìn)中國(guó)日用化工品產(chǎn)業(yè)整合和科技創(chuàng)新，培育在高科技支撐下的日化產(chǎn)業(yè)集群。

　　或許，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)重新洗牌的時(shí)刻。有分析稱，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一些中小型公司不得不退出市場(chǎng)，另外一些中小型公司則不得不接受被跨國(guó)公司兼并或收購(gòu)的命運(yùn)。

　　在李加楠看來(lái)，加大研發(fā)力度，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高營(yíng)銷質(zhì)量才是國(guó)產(chǎn)品牌在艱難中存活的“一米陽(yáng)光”。