紙尿褲的品牌空擋大開 誰是下一匹黑馬？

　　這是一個(gè)依然在增長的市場。

　　據(jù)調(diào)查，2014年紙尿褲市場規(guī)模約290億元以上，相比2013年的250億元市場規(guī)模，同比會(huì)增長16%。超過15%的年增長率，預(yù)計(jì)增長至少維持5年以上。

　　現(xiàn)在無論是在城市還是農(nóng)村，作為80后的父母們都樂意為自己的子女使用紙尿褲。三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力很足，各大廠家早已覬覦許久。這是一個(gè)很大的市場紅利，也是一個(gè)年度增長的紅利。

　　難怪紙企老大們接連加碼紙尿褲了。維達(dá)國際繼2010年底出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之后，維達(dá)國際2014年7月再度增資2.95億港元收購維安潔59%股權(quán)。另一紙企中順潔柔則在2014年正式借牽手瑞德國際，以代理的形式介入紙尿褲行業(yè)、切入嬰兒紙尿褲市場。東東順兩年前就開始進(jìn)軍紙尿褲市場，而且市場反應(yīng)非常良好。

　　鯊魚總是會(huì)聞到血腥味。目前中國紙尿褲行業(yè)有1200個(gè)左右的品牌，從2013年初到現(xiàn)在，大約還有200個(gè)新品牌進(jìn)入市場。

　　不過，這又是個(gè)高度品牌化的市場。很多大品牌，如寶潔的“幫寶適”、金佰利的“好奇”、恒安的“安兒樂”、花王的“妙而舒”、尤妮佳的“媽咪寶貝”、維達(dá)新收購的“噓噓樂”，已經(jīng)耕耘了十幾二十年，專家們認(rèn)為，盡管市場還在增長，但是中國紙尿褲的格局已塵埃落定。

　　但是，這個(gè)市場的飽和度還不高，只有40%的市場滲透率，而衛(wèi)生巾的市場滲透率高達(dá)90%以上。

　　有市場就會(huì)有黑馬。對(duì)于眾多剛剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的小企業(yè)小品牌來說，如何才能變成黑馬，突破大佬們?cè)O(shè)定的格局?

　　種：核心價(jià)值區(qū)隔

　　核心價(jià)值區(qū)隔是品牌重要的區(qū)隔，它能令你一下子就能抓住消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者感知你與其它品牌的差異點(diǎn)。如王老吉的品牌區(qū)隔就是“預(yù)防上火”，“六個(gè)核桃”的品牌價(jià)值是“補(bǔ)腦”。

　　但是，作為一個(gè)功能性產(chǎn)品，“柔軟性、透氣性、干爽性、吸收快”這樣的特點(diǎn)，大品牌都已經(jīng)做透做爛了，還有什么可以拿出來區(qū)隔的?

　　于是，很多紙尿褲企業(yè)品牌的核心價(jià)值規(guī)劃時(shí)進(jìn)入了誤區(qū)，盲目區(qū)隔，用一些“風(fēng)馬牛不相及”、完全不搭界、亂點(diǎn)鴛鴦譜的區(qū)隔來嘩眾取寵，“防蚊紙尿褲”、“殺菌紙尿褲”、“負(fù)離子紙尿褲”、“辣木紙尿褲”、“防臭紙尿褲”等等，五花八門，眼花繚亂。

　　如福建一家做紙尿褲的企業(yè)，它的品牌叫“茶葉紙尿褲”。茶葉紙尿褲一聽起來就覺得很別扭，很難令人有購買的沖動(dòng)。我估計(jì)這家企業(yè)的目的是想告訴消費(fèi)者，我的產(chǎn)品具有茶爽功能，這種功能給幼兒一種環(huán)保體驗(yàn)。因?yàn)椴枞~有茶多酚，而茶多酚有滅菌功能和獨(dú)特的茶香功能。

　　我覺得這個(gè)品牌很可能是覺得恒安“心相印”茶語系列衛(wèi)生紙不錯(cuò)，于是就莫名其妙地使用了“茶葉紙尿褲”這樣一種品牌定位。

　　其實(shí)，恒安的茶語系列衛(wèi)生紙只不過是一個(gè)副品牌名和加點(diǎn)茶香而已，并不是什么茶葉做的茶葉衛(wèi)生紙。我建議這家紙尿褲生產(chǎn)廠應(yīng)該把“茶葉紙尿褲”換成是“茶香紙尿褲”或者是“茶語紙尿褲”，可能效果會(huì)完全不一樣，名更正、言更順!記住，什么品牌的功能定位或情感定位都是要給消費(fèi)者一種好處的承諾，承諾就需要名正言順。

　　其實(shí)，從功能上，可以更多地在“安全、舒適、方便、環(huán)保、健康”這些消費(fèi)者關(guān)心的地方去細(xì)分到位地思考。

　　比如有一個(gè)“全棉時(shí)代”品牌，區(qū)隔就在原材料上，就像其品牌名字一樣，材料一定要用純棉的，純棉意味著對(duì)寶寶的肌膚的呵護(hù)，純棉還意味著與其它品牌的用料區(qū)隔。

　　第二種：品牌表現(xiàn)區(qū)隔

　　1.包裝設(shè)計(jì)區(qū)隔。

　　這種區(qū)隔明顯、直接。

　　在琳瑯滿目的商品貨架上，品牌的名字、字體、圖案、顏色都是品牌表現(xiàn)的好方式。比如，寶潔公司的“幫寶適”就分紅色幫寶適、綠色幫寶適和黃色幫寶適，用顏色區(qū)分出低、中、高三個(gè)檔次的紙尿褲。

　　有的品牌則是依靠圖案來區(qū)別。如“媽咪寶貝”紙尿褲就是依據(jù)男童圖案和女童圖案來區(qū)別紙尿褲是男孩使用還是女孩使用。

　　2.包裝工藝區(qū)隔。

　　包裝工藝主要考慮購買者攜帶的便利性和使用的方便性。

　　比如，交通工具不便利的地方，包裝就應(yīng)該以能用手拿更方便為主;汽車普及率高的地方，包裝則要考慮大包裝為主。

　　又比如，便利店應(yīng)以小包裝、中包裝為主，超市還要考慮貨架的擺放是否可擺才行;做網(wǎng)購的要考慮物流運(yùn)輸問題。

　　第三種：品牌傳播區(qū)隔

　　品牌傳播區(qū)隔重在創(chuàng)意。

　　在廣告創(chuàng)意方面，媽咪寶貝、幫寶適等大品牌紙尿布仍處于不可動(dòng)搖的巨頭地位。本土品牌創(chuàng)意度很低，沒有什么突出表現(xiàn)，有些廣告的畫面和廣告詞三年未變，浪費(fèi)了時(shí)機(jī)也浪費(fèi)了財(cái)力。

　　目前，紙尿褲品牌的傳播創(chuàng)意主要還是采取老三式：找個(gè)嬰兒坐著或躺著，然后找個(gè)明星代言人加上明星口述表白這三招，缺少新意。我建議應(yīng)多點(diǎn)采用一些比如對(duì)比手法，擬人手法、夸張手法、幽默手法、懸念手法，卡通化、形象化，文字創(chuàng)意以及利用拍攝技術(shù)和電腦技術(shù)加工出新奇性、趣味性。