嬰童市場爆發(fā)式增長 本土中高端品牌搶灘

    《爸爸去那兒》等的親子真人秀節(jié)目火爆，讓節(jié)目中的萌娃們變成“小童星”，除了親子互動關(guān)系，被人們討論多的話題之一就是他們的穿衣打扮，眼尖的觀眾會發(fā)現(xiàn)王詩齡等高人氣小朋友身上童裝不少價值不菲。

　　成長快速的小寶寶們，有的服裝可能只是穿一、兩季，高價童裝是否有足夠的市場?此外，近年來奢侈品市場增速放緩，嬰童奢侈品市場是否也受到影響?

　　依舊高速增長

　　“盡管近兩年奢侈品市場放緩，但在歐洲市場嬰童奢侈品依然保持8%~9%的高速增長。”一位從事歐洲高端嬰童產(chǎn)品代理的行業(yè)人士對記者表示。

　　以Burberry集團為例，其10月新發(fā)布的財報顯示，2015年上半年，集團零售營業(yè)額增長3.5%，達7.74億英鎊(合11.9億美元)，剔除匯率影響，集團零售營業(yè)額增長2%。不過，其童裝營業(yè)額增長10%，在剔除匯率基礎(chǔ)上，增長8%，遠高于其他品類。上半年，其女裝營業(yè)額持平;配飾增長2%;男裝營業(yè)額也持平，但在剔除匯率基礎(chǔ)上，下跌1%;美妝品類營業(yè)額增長4%。

　　富裕階層爸媽們希望在孩子身上延續(xù)彰顯自己的品味。“或許這件嬰童高端服裝僅穿一兩次，比如在滿月酒等時候，但這一兩次受到的贊美，足以讓父母們滿足。另外，禮品市場也是高端嬰童產(chǎn)品的重要市場領(lǐng)域。”上述人士對記者表示。

　　高端奢侈品們試圖抓住這一消費心理與機遇，謀局童裝市場，相當多一線奢侈品已經(jīng)布局嬰童市場多年。2010年時盡管經(jīng)濟不景氣，但高端消費人群對自己寶寶的預(yù)算卻不曾縮減，這使得Burberry開始盯上童裝這個特定市場。2010年11月3日，Burberry2010秋冬童裝產(chǎn)品系列正式在各大Burberry門店開始銷售，這些童裝在設(shè)計上大都延續(xù)了其成人系列服飾的優(yōu)雅品味與元素，就像是Burberry成人系列的“縮小版”，比如其經(jīng)典的風(fēng)衣造型、格紋元素等，顏色的色調(diào)卻充滿童趣。

　　另一意大利奢侈品牌Gucci也在2011年次正式發(fā)布了其個童裝系列，風(fēng)格也延續(xù)了主品牌的性感和作風(fēng)大膽，產(chǎn)品從0-12歲有8個分類，含珠寶和配飾。價格幾十歐到幾百歐不等，稍低于Baby Dior。

　　迪奧(Dior)更早布局這一細分市場，早在1967年，迪奧就在當時設(shè)計總監(jiān)馬克-博昂(Marc Bohan)主持下，將童裝(Baby Dior)推到了法國蒙田大道的店鋪里。 其他奢侈品牌品牌也不甘示弱，從芬迪(Fendi)、保羅-史密斯(Paul Smith)、Versace、杜嘉班納 (Dolce&Gabbana)、美國品牌DKNY、法國品牌Chloe、Lanvin等各大奢飾品品牌不僅開設(shè)了童裝副牌，更是片刻不停地擴張著自己的童裝店鋪。

　　“近五到七年來，歐洲兒童奢侈品市場正在蓬勃發(fā)展，嬰童也是目前全球奢侈品市場成長快的年齡段，不少嬰童奢侈品牌也與成人奢侈品牌一樣，每年召開兩次新品發(fā)布會。”擁有多年高端母嬰行業(yè)經(jīng)驗背景的Naissance Boutique(倪頌)總裁Nick Shiah對記者表示，隨著中國與世界的接軌，中國兒童奢侈品市場也將是未來的各大奢侈品牌的關(guān)注與投資的重點。

　　嬰童市場呈爆發(fā)式增長

　　中國是奢侈品們嘗試嬰童細分領(lǐng)域的重要市場。經(jīng)過若干年的奢侈品市場的發(fā)展，目前中國奢侈品已經(jīng)到了需求細分化的階段，母嬰市場即為其重要的細分部分。

　　在生活品質(zhì)提升和經(jīng)濟條件改善后，中國家庭從懷孕階段開始至孩子養(yǎng)育階段的投入越來越大，從幾年前掀起的高端月子會所到早教風(fēng)潮，直至近隨著親子類真人秀的風(fēng)靡，對孩子的著裝衣服與用品的要求也越來越高。除了安全，舒適，材質(zhì)等基本要求外，父母們對于孩子服飾的設(shè)計與品味也逐漸重視。

　　2012年12月，Gucci就在中國上海高島屋開設(shè)了其上海家童裝精品店，產(chǎn)品提供包括兒童成衣、兒童手袋、童鞋、兒童太陽鏡、兒童飾以及嬰兒系列等全系列童裝與配飾;Armani阿瑪尼旗下的副牌Armani Junior誕生于1982年，其門店銷售從0歲到16的孩子們各類基本著裝和時尚單品。在中國市場，Armani Junior也已經(jīng)拓展到北京、上海、深圳、沈陽、杭州等多個城市。

　　奢侈品由于成人服飾在中國有極高的認可度，因此其創(chuàng)立的童裝也能夠被消費者樂于接受。同時，在歐美市場也有一些專注于高端嬰童產(chǎn)品的品牌，如近150年的法國童鞋品牌LePetitFilsDuCordonnier，西班牙童床品牌Suommo、法國品牌BabyAlpaga、英國品牌BelleEnfant等。區(qū)別在于，奢侈品童裝更注重款式，而專業(yè)高端嬰童品牌更注重材質(zhì)與功能性。

　　本土中高端品牌成長

　　Nick Shiah認為，時尚前衛(wèi)的消費主力80后、90后正在進入生育期，他們中富裕家庭正在成為高端嬰童消費的主力。有預(yù)計到2015年，中國城市富裕家庭將超過440萬，這些娛樂圈、企業(yè)圈等富裕家庭將‘培養(yǎng)’出一大批新生代奢侈品消費者。

　　“80后、90后的家長們已經(jīng)從打扮自己，到希望將自己的品味延續(xù)到孩子身上。”在調(diào)研中，Nick Shiah發(fā)現(xiàn)，有一定經(jīng)濟能力的家庭能夠接受的幼兒奢侈品的平均價格是1000元/件~3000元/件，相比成人奢侈品10000元/件~30000元/件的價格還有一定差距。

　　除了上述國際品牌，中國本土近年來也成長出一批中高端童裝品牌。本土童裝設(shè)計師品牌Little Mee創(chuàng)始人小米媽告訴記者，奢侈品童裝副線春夏價位在700~3000元人民幣，秋冬價位在900~5000元人民幣;而一般國內(nèi)中高端童裝春夏在100~800人民幣，秋冬價位在200~1500人民幣，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上價格會更親民。

　　“其實本土品牌的優(yōu)勢在于，會更考慮到中國孩子的成長需求，在功能性與實用性上適應(yīng)與調(diào)整。”小米媽表示，國際基本上不會為了單個國家市場的需求進行特別的設(shè)計。中國孩子小時候大都是爺爺奶奶外公外婆照應(yīng)，喜歡穿脫方便的松緊褲腰，而國外品牌童裝大都會采用成人裝褲腰。在中國，幼兒園很多沒有空調(diào)或暖氣，孩子們被老師要求好能穿著能像剝洋蔥式穿法的衣著，更方便老師照應(yīng)等，本土品牌可能會在功能性等方面更加細節(jié)捕捉本土性需求。

　　不過，考慮到嬰童奢侈品市場的增長潛力，Nick Shiah了解到，不少一線奢侈品牌已經(jīng)更加重視這一領(lǐng)域，重新定位和投資嬰同產(chǎn)品品牌。