中國服裝產(chǎn)業(yè)調(diào)查：童裝業(yè)進(jìn)入全面戰(zhàn)爭

　　新一輪如火如荼的童裝“掘金熱”，承載著太多的希望和期許，但這中間有多少人能夠靜下心來思考、布局?

　　2010年，童裝行業(yè)和童裝市場正處于“大浪淘沙”的進(jìn)程中。一方面，很多童裝品牌迅速發(fā)展，如巴拉巴拉以約兩千家店的市場規(guī)模成為行業(yè)和市場的焦點(diǎn);網(wǎng)銷童裝品牌綠盒子獲得風(fēng)投1.2億元人民幣的風(fēng)險投資;博士蛙在香港成功上市后躍升為全球市值大的兒童消費(fèi)品企業(yè);另一方面，曾經(jīng)信心百倍地進(jìn)入童裝領(lǐng)域的不少企業(yè)卻黯然神傷，甚至有的企業(yè)經(jīng)過幾個月、一兩年后不得不慘淡收場。

　　作為服裝行業(yè)后一塊大蛋糕，童裝承載著太多的希望和期許。從理論上或者市場可行性而言，童裝無疑是新增長點(diǎn)，但對于新進(jìn)入者而言，童裝市場并非如同其表面看起來的那樣光鮮亮麗。

　　市場燈火闌珊

　　在競爭日趨白熱化的服裝業(yè)，如果說還有后一塊“金礦”尚未開發(fā)的話，那非童裝領(lǐng)域莫屬。但隨著市場的成熟和消費(fèi)者的需求變化，眾多廠家驀然回，發(fā)現(xiàn)童裝市場已是一片燈火闌珊。

　　目前，巨大的市場需求和客觀的利潤空間早就吸引了大批品牌關(guān)注，其中不乏本土馳名成人鞋服品牌，如七匹狼、森馬、太子龍、Me&City、江南布衣、康奈、李寧、安踏、361度等;還有成人單品品牌轉(zhuǎn)營童裝品牌的，如鄂爾多斯童裝等;還有外貿(mào)企業(yè)以童裝品牌經(jīng)營的方式經(jīng)營國內(nèi)市場，如寧波百慕的Alphabet等都企圖從中分一杯羹。同時，電子商務(wù)的逐步成熟，也使一度靠成人男女裝取勝的B2C公司將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。目前火爆的兩大服裝B2C公司凡客誠品和麥考林均做起了童裝生意。

　　甚至一些國際服裝巨頭也紛紛出手，覬覦這一新興市場。如Gucci、Fendi、Burberry、Dior，時尚品牌如Baby Phat Junior、Diesel Kid、D&G等，美國高街品牌American Apparel還特意推出了有機(jī)棉制的童裝。其中，Dior童裝2010年已經(jīng)在上海和杭州開店;Armani、Burberry童裝系列也在杭州大廈童裝區(qū)開張;Gucci童裝入駐上海，越來越多的奢侈兒童品牌開始進(jìn)入中國市場。

　　這些參與者促使國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟，同時也促使國內(nèi)童裝市場的競爭升級，可以說這是童裝品牌經(jīng)營時代的真正降臨。

　　事實(shí)上，早在2010年，中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬就指出，中國童裝市場體量的增長一定會迎來洗牌、整合期，童裝品牌競爭的時代已經(jīng)到來。

　　戰(zhàn)爭真正打響

　　新一輪如火如荼的童裝“掘金熱”，承載著太多的希望和期許，但這中間有多少人能夠靜下心來思考、布局?

　　2008年的秋天，深圳一童裝品牌，堅持七年之后，轟然倒下，留給了行業(yè)內(nèi)更多的深思。

　　“初我們選擇投資這行的時候，萬萬沒有考慮到市場變得如此撲朔迷離，市場表象強(qiáng)加給我們的主觀意識導(dǎo)致做出失誤推斷。”深圳某童裝企業(yè)的一位老板無奈的對筆者說。

　　他表示，對于新進(jìn)入者來說，都認(rèn)為現(xiàn)在小孩衣服的確不便宜，動輒近百數(shù)百元，總認(rèn)為這個行業(yè)風(fēng)險小利潤空間大。然而公司運(yùn)作了一年多，庫存積壓越來越多，倉庫面積越租越大，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)越發(fā)滯后了，所有工作陷于被動。

　　事實(shí)上，如今的童裝市場早已不是資金實(shí)力雄厚者就能得天下，研發(fā)、營銷、品牌、人力資源等系統(tǒng)工程開始發(fā)力。而這還僅僅是基礎(chǔ)，童裝品牌經(jīng)營有其特殊性，兒童消費(fèi)有其復(fù)雜性，只有把住了童裝市場的脈搏，才能踩準(zhǔn)節(jié)拍來安排具體的童裝品種、品類、價格、生產(chǎn)數(shù)量等關(guān)鍵變量。

　　“以前是局部戰(zhàn)爭，現(xiàn)在是全面戰(zhàn)爭。”季季樂童裝總經(jīng)理吳凱樂把如今的童裝市場競爭形容成一場“戰(zhàn)爭”，而且是規(guī)�；瘧�(zhàn)爭.

　　在他看來，如果還用以前的傳統(tǒng)思想去發(fā)展眼下的童裝市場必死無疑，而且一但出局，再也沒有進(jìn)局的機(jī)會。

　　目前，國內(nèi)童裝行業(yè)正處于洗牌的關(guān)鍵階段，童裝品牌經(jīng)營正從粗放式經(jīng)營向規(guī)模化、精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型;從產(chǎn)品競爭、價格競爭、營銷手段競爭向產(chǎn)品研發(fā)競爭、品牌文化競爭、品牌服務(wù)競爭跨越。做工粗糙、設(shè)計抄襲跟風(fēng)、缺乏品牌個性的童裝企業(yè)市場份額將會加快萎縮，品牌價值越高的企業(yè)將越具有更大的市場話語權(quán)。新時期，專注、學(xué)習(xí)、應(yīng)變、創(chuàng)新應(yīng)是童裝品牌做大、做強(qiáng)的關(guān)鍵詞。為此，派克蘭帝、水孩兒等品牌選擇了與國際品牌合作。

　　“代理國際品牌，一方面是化被動為主動，將競爭轉(zhuǎn)化為共贏;另一方面也是對自身品牌的提升與保護(hù)。”派克蘭帝董事長羅建凡表示。

　　i-baby品牌創(chuàng)始人王耀民也表示，將打造一個“世界名品母嬰生活館”，引進(jìn)國際嬰童品牌，如挪威高端品牌Stokke、英國高端品牌Kissy Kissy、法國的Bloom、羅馬尼亞品牌Romina，還有4 moms、Skip hop等。

　　在這些代理海外童裝并同時經(jīng)營著自主品牌的企業(yè)家看來，未來中國童裝市場內(nèi)必然會誕生自己的高端品牌。但目前，國內(nèi)童裝企業(yè)在設(shè)計、研發(fā)和銷售方面存在發(fā)展瓶頸，通過代理國際高端品牌，能在合作的過程中向國際品牌取經(jīng)。而國際品牌在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、陳列等方面別具一格的理念，無形之中會為國內(nèi)品牌帶來諸多啟發(fā)。

　　新格局正在形成

　　“童裝被喻為中國服裝業(yè)的后一塊蛋糕，隨著競爭者越來越多，競爭格局將快速改變，競爭必然會推進(jìn)行業(yè)的整體向前發(fā)展。”安奈兒總經(jīng)理曹璋表示。

　　他認(rèn)為，經(jīng)過市場的多年洗禮，國內(nèi)將出現(xiàn)一些壟斷的全國性童裝品牌、一些強(qiáng)勢的區(qū)域品牌、代理商品牌以及零售商品牌。

　　在未來，一線市場將以國內(nèi)實(shí)力雄厚、競爭力強(qiáng)的本土大品牌與外來高端品牌平分天下，從而打破目前外來品牌在一線市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局;二三線品牌將以具規(guī)模的本土大眾品牌或區(qū)域品牌為主要面孔;批發(fā)市場將出現(xiàn)品質(zhì)精良、注重品牌形象的批發(fā)品牌。

　　越來越多的企業(yè)致力于企業(yè)運(yùn)營和終端操作精益化，努力提高終端的快速反應(yīng)能力和企業(yè)的核心競爭力;終端營銷模式創(chuàng)新也層出不窮，童裝終端不但包含百貨專柜、商業(yè)街街鋪店、超市店中店，還出現(xiàn)了一線市場的“一站式購物”的生活館形式(如“博士蛙365生活館”)，二三線市場的量販?zhǔn)浇K端(如力果的“歡樂量販”)。

　　為滿足消費(fèi)者的健康需求，越來越多的企業(yè)更主動地融入“低碳時代”，采用綠色的原、輔材料，努力讓童裝更環(huán)保、更健康。并主動研究兒童成長的生理、心理特征，努力通過品牌和產(chǎn)品來詮釋兒童的需求。

　　越來越重視品牌形象和品牌文化的打造和推廣，不但通過在終端與消費(fèi)者互動，更通過公關(guān)傳播等手段來進(jìn)行區(qū)域性和全國性的品牌傳播，提升品牌形象力;重視對專業(yè)人才的儲備、對核心團(tuán)隊的建設(shè)，更重視對學(xué)習(xí)型組織的打造和對企業(yè)文化的建設(shè);通過多品牌組合、擴(kuò)大品類來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)做大做強(qiáng);除了通過積累來壯大自己外，還研究和借助資本市場的力量來實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo);謀求與國際設(shè)計機(jī)構(gòu)和品牌管理公司的合作，努力提高品牌的制勝能力。

　　童裝行業(yè)品牌格局正在形成，并在未來五年中從地域、檔次、風(fēng)格類型等多層面形成梯隊模式。品牌在各梯隊之間的轉(zhuǎn)化和新進(jìn)品牌躋身梯隊都會變得更加困難。