高端兒童護(hù)膚品路向何方

　　Euromonitor International公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)幼兒高企的出生率、人口總數(shù)的增加、新興市場(chǎng)富裕程度的增加等因素將成為幼兒護(hù)理品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

　　然而，中國(guó)市場(chǎng)一二線城市主流銷(xiāo)售渠道中，強(qiáng)生品牌依然占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，其他的進(jìn)口品牌諸如日本的貝親、康貝，德國(guó)的寶比珊，韓國(guó)的可愛(ài)寶貝等或是在百貨店、專(zhuān)營(yíng)店偏安一隅，或是在KA賣(mài)場(chǎng)難覓蹤影，進(jìn)口兒童護(hù)膚品遠(yuǎn)不如人們想象的那般風(fēng)光，這些品牌廠家及代理商都在思考一個(gè)重要問(wèn)題：未來(lái)的發(fā)展方向在哪里?

　　差異化營(yíng)銷(xiāo)突破強(qiáng)生包圍

　　據(jù)市場(chǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，強(qiáng)生已經(jīng)占據(jù)中國(guó)兒童洗護(hù)用品市場(chǎng)近80%的份額，剩下20%左右的空間擠入了進(jìn)口高端兒童護(hù)膚品、本土兒童護(hù)理品牌等數(shù)十個(gè)之多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

　　然而，在嬰童護(hù)理品日趨同質(zhì)化的今天，高端進(jìn)口兒童護(hù)膚品牌在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)立足創(chuàng)新，在營(yíng)銷(xiāo)策略中運(yùn)用差異化方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，嘗試突破強(qiáng)生包圍圈。 　　“與強(qiáng)生硬碰硬是不明智的，我們一直在走與強(qiáng)生截然不同的通路。”寶比珊中國(guó)代理商許同源表示，一向走高端、專(zhuān)賣(mài)路線的寶比珊在價(jià)格上固然較高，但是十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者用過(guò)就能成為回頭客。

　　他認(rèn)為，很多新生代父母愿意花更多的錢(qián)來(lái)選購(gòu)能提供長(zhǎng)期益處和健康，且相對(duì)較少負(fù)面作用的天然產(chǎn)品，他們希望生產(chǎn)商能盡量多推出可以保護(hù)孩子皮膚和健康的護(hù)理品，因此，質(zhì)量是產(chǎn)品致勝的關(guān)鍵。

　　進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的6年里，寶比珊與其他進(jìn)口兒童護(hù)膚品品牌一樣遭遇了各種壓力，如高昂的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入費(fèi)用，繁多的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“”的產(chǎn)品批號(hào)等。為有效降低營(yíng)運(yùn)成本，寶比珊加快了本土化步伐，在生產(chǎn)原料仍舊依靠進(jìn)口、保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，將生產(chǎn)基地落戶廈門(mén)。這樣一來(lái)，產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)的幅度將達(dá)到40%以上，以此擴(kuò)大消費(fèi)群。

　　日本貝親品牌則注重培育家長(zhǎng)的兒童品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，在各大省會(huì)城市依次舉行“貝親新孕媽咪體驗(yàn)之旅”、“攜手貝親、播種愛(ài)”等活動(dòng)，以此建立親民、安全、公益的品牌形象，獲得家長(zhǎng)的認(rèn)可。目前，貝親在上海、常州、武漢建立了多家分工廠，覆蓋百貨店、母嬰用品店、超市三大渠道共9000多家網(wǎng)點(diǎn)，正一步步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

　　未來(lái)契機(jī)和挑戰(zhàn)

　　據(jù)Euromonitor International公司統(tǒng)計(jì)，中國(guó)是兒童大國(guó)，日前正處于第四波嬰兒潮，這一波嬰兒潮正帶動(dòng)國(guó)內(nèi)幼兒消費(fèi)進(jìn)入加速期。有關(guān)調(diào)查表明，目前城市兒童消費(fèi)在家庭總支出當(dāng)中所占比例超過(guò)33%的已占到家庭總數(shù)的90%，其份額已構(gòu)成家庭消費(fèi)不可忽視的重要組成部分。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)入新世紀(jì)后，子女教育與健康成長(zhǎng)成為家庭建設(shè)中重要的目標(biāo)之一，兒童護(hù)膚品在洗化行業(yè)的份量也越來(lái)越令人矚目。由于強(qiáng)生在國(guó)內(nèi)兒童護(hù)膚品市場(chǎng)炙手可熱的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)看到了兒童護(hù)膚品領(lǐng)域的無(wú)限商機(jī)，引發(fā)眾多國(guó)內(nèi)廠商紛紛試水兒童護(hù)膚品。

　　“在強(qiáng)生壓制之下，以及眾多競(jìng)品的環(huán)伺之中，差異化進(jìn)口兒童護(hù)膚品要想分得一杯羹，必須要堅(jiān)持走品牌化之路。”許同源對(duì)此深有感觸，消費(fèi)者越來(lái)越理性，不會(huì)盲目地認(rèn)定進(jìn)口的就是好的。與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)兒童品牌經(jīng)過(guò)數(shù)年的精細(xì)耕耘，也占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，漸漸“闖出了名堂”。因此，從根本上來(lái)說(shuō)，品牌的認(rèn)同感將決定品牌的生存。