況杰：童裝市場(chǎng) 亂象中的機(jī)遇

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，財(cái)經(jīng)評(píng)論員況杰評(píng)說(shuō)：童裝市場(chǎng)，亂象中的機(jī)遇。

　　剛剛過(guò)去的六一兒童節(jié)，是孩子們的節(jié)日，也是企業(yè)的商機(jī)。然而兒童節(jié)前后媒體報(bào)道出的國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的種種現(xiàn)象，卻不是那么美好，借用一句歌詞，可謂：讓我歡喜讓我憂。

　　中國(guó)是世界人口大國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，0—16歲兒童約有4億，其中0—10歲兒童約占80%，每年還將增加約1600萬(wàn)的新生兒。目前國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的規(guī)模已接近1000億元人民幣，童裝消費(fèi)需求量約為每年23億件左右。但是，和成人服裝相比，童裝市場(chǎng)極其分散，鮮見(jiàn)全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。有消息稱(chēng)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的半壁江山被阿迪、耐克、ZARA等國(guó)外品牌占據(jù)，而剩下50%的份額，其中有七成童裝尚處于低端無(wú)品牌競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，只剩下約三成掌握在國(guó)產(chǎn)品牌童裝手里。

　　同時(shí)，童裝質(zhì)量也不容樂(lè)觀。“六一”兒童節(jié)期間，北京市消協(xié)對(duì)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的63個(gè)嬰童服裝樣品測(cè)試發(fā)現(xiàn)，21個(gè)樣品不同程度存在問(wèn)題。廣州市工商局日前公布的2012年二季度全市流通領(lǐng)域兒童及幼兒服裝商品抽樣檢測(cè)結(jié)果顯示：100種樣品商品中，合格商品有63種，不合格商品37種。甲醛超標(biāo)、pH值超標(biāo)、商品色牢度不符合標(biāo)準(zhǔn)、商品纖維成分含量與標(biāo)稱(chēng)含量不符成為主要問(wèn)題。

　　可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的童裝市場(chǎng)，是亂象叢生。我們暫且不討論大量的無(wú)品牌的低端童裝，僅就品牌童裝的發(fā)展做一些分析。

　　今年3月份舉辦的第20屆中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)(CHIC2012)，設(shè)有專(zhuān)門(mén)的兒童生活館，博士蛙、巴拉巴拉、派克蘭帝、瑪米瑪卡、紅黃藍(lán)、今童王、淘帝、小豬班納、朋庫(kù)一代、361度、安踏、七匹狼、貝貝王國(guó)、巴布豆、天線寶寶、三點(diǎn)水、1001夜、鉛筆俱樂(lè)部、摩登小姐、愛(ài)制造、甲蟲(chóng)屋、久久、棣仔等120余個(gè)品牌參與其中。這些品牌大致可分為幾類(lèi)：知名成人服裝品牌拓展(361、李寧、森馬等)、卡通品牌開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品(西瓜太郎、加菲貓、哈利波特等)、外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(瑪米瑪卡、嗒嘀嗒等)、傳統(tǒng)童裝品牌(如派克蘭帝等)以及新生的電商品牌(綠盒子)等。而產(chǎn)地也基本上形成了以廣東佛山、浙江湖州、福建石獅和湖北武漢為主的四大生產(chǎn)基地。

　　其中，即使是創(chuàng)立于1994年的國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)者派克蘭帝，據(jù)估計(jì)市場(chǎng)占有率也不超過(guò)3%，總體來(lái)看市場(chǎng)集中度很低。從行業(yè)生命周期理論來(lái)看，這說(shuō)明童裝行業(yè)還處于初創(chuàng)期到成長(zhǎng)期之間，市場(chǎng)前景是看好的。而從品牌知名度看，即使是派克蘭帝、博士蛙這樣的品牌，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上是全國(guó)性的知名品牌。沒(méi)有認(rèn)知度，就談不上忠誠(chéng)度、美譽(yù)度和品牌價(jià)值。

　　因此，童裝品牌往往還需要借助其他知名服裝品牌的影響力。

　　派克蘭帝曾從2010年起和李寧合作，采用品牌授權(quán)模式，由派克蘭帝全權(quán)負(fù)責(zé)李寧童裝的運(yùn)營(yíng)，合作推出LiNing kids專(zhuān)業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)休閑系列。有消息稱(chēng)這項(xiàng)合作如今三年期滿結(jié)束，由于業(yè)績(jī)未能達(dá)到預(yù)期，雙方不再繼續(xù)合作。但派克蘭帝今年又先后與KAPPA和海爾集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，共同經(jīng)營(yíng)KAPPA童裝和海爾兄弟童裝。這顯然是一種雙贏的合作。海爾介入童裝，是希望把產(chǎn)業(yè)鏈延伸;而派克蘭帝則想借海爾的品牌影響力深入并占領(lǐng)三四線城市的市場(chǎng)。

　　亂象之中，國(guó)產(chǎn)童裝品牌是有機(jī)會(huì)的�？梢詮娜缦挛鍌�(gè)方面來(lái)做一些探討：

　　，質(zhì)量是企業(yè)的生命線。

　　應(yīng)該說(shuō)，品牌童裝的價(jià)格并不低，動(dòng)輒幾百元，甚至比成人的服裝還貴。因此質(zhì)量低劣不是由于成本不堪負(fù)擔(dān)造成的。而色牢度、PH值這些問(wèn)題的解決技術(shù)和工藝也并不難，關(guān)鍵還是責(zé)任心。在眾多品牌亂戰(zhàn)之中能夠獲勝的必然是產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，這點(diǎn)在其他領(lǐng)域被多次證明過(guò)。同時(shí)，我們也期待有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)抽檢和處罰力度，像對(duì)待食品安全問(wèn)題一樣重視童裝的質(zhì)量問(wèn)題，不要讓祖國(guó)的花朵傷在起跑線上。

　　第二，品牌戰(zhàn)略是不二的選擇。

　　市場(chǎng)調(diào)查表明，無(wú)品牌童裝的價(jià)格大約在30-50元，而國(guó)產(chǎn)品牌童裝的價(jià)格一般再200元以上，可見(jiàn)品牌溢價(jià)之高。而童裝品牌往往在品牌識(shí)別、品牌內(nèi)涵和品牌傳播上都還比較初級(jí)。即使是派克蘭帝這樣的公司，也只是從2011年才開(kāi)始邀請(qǐng)意大利的設(shè)計(jì)師進(jìn)行國(guó)際化水平的設(shè)計(jì)，并開(kāi)始在北京的主要地鐵沿線投放了廣告。而在設(shè)計(jì)上，童裝需要突出時(shí)代的潮流感，融合兒童的審美需求。個(gè)性強(qiáng)、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點(diǎn)，童裝品牌的內(nèi)涵必須考慮到這些因素。

　　第三，在渠道為王的時(shí)代，必須多種渠道并行。

　　對(duì)童裝來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)百貨、商超、專(zhuān)賣(mài)店、新興渠道各占一定份額。新興渠道主要指兩個(gè)：一個(gè)是電子商務(wù)，如紅孩子這樣的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，和天貓、京東這樣的綜合電商;另一個(gè)是非傳統(tǒng)渠道，就是本來(lái)不是賣(mài)童裝的地方的渠道，比如，電影院、游樂(lè)園、玩具賣(mài)場(chǎng)等。

　　第四，跨界營(yíng)銷(xiāo)。

　　顯然，我們已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，因?yàn)槲覀儗?zhuān)注于自己原有領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已經(jīng)很難突破了，尋找新的跨界領(lǐng)域，則可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)。要知道，現(xiàn)在的兒童父母，就是前幾年還被認(rèn)為是“嘴上沒(méi)毛”的80后，而過(guò)不了幾年，90后就開(kāi)始步入童裝購(gòu)買(mǎi)者的行列了。針對(duì)80后、90后父母的營(yíng)銷(xiāo)，就要適合他們的特點(diǎn)。電影、微博、社交網(wǎng)絡(luò)等，都是有效的媒介。而隨著有車(chē)一族人數(shù)的增加，廣播的影響力也日益復(fù)興。

　　第五，重視廣大中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在我們的小消費(fèi)者，一定是越來(lái)越多來(lái)自三、四線城市和廣大的農(nóng)村。而童裝廠家們，必須在款式、材料、色彩、裝飾等方面考慮到不同市場(chǎng)的需求，不能把北上廣深這樣一線城市的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單復(fù)制到三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。

　　兒童代表著一個(gè)國(guó)家的未來(lái)，而千億規(guī)模且快速成長(zhǎng)的童裝市場(chǎng)也是擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)的一個(gè)重要領(lǐng)域。無(wú)論從哪方面說(shuō)，我們都沒(méi)有理由不重視童裝市場(chǎng)，讓我們期待從業(yè)者的努力。