淺析母嬰市場：消費者心理難捉摸

　　按照國內(nèi)“4+2+1”的家庭模式，業(yè)內(nèi)普遍認為孩子消費一定是舉全家之力的、高端的。大方向沒錯，可落實到現(xiàn)實市場，會有一些具體的情況。這與消費者本身的社會特征直接相關(guān)。

　　先，嘗鮮心理�，F(xiàn)下父母大多為“80后”，甚至“90后”。這個群體，尤其是具備不錯教育背景的城市消費者具備一定的品牌意識，除了產(chǎn)品品牌，他們亦會對渠道品牌有忠誠度。這事實上折射了一種趨勢：產(chǎn)品底線的提升。隨著各項法律制度日益完善，過去由品牌履行的“鑒定產(chǎn)品質(zhì)量好壞”的職能，由法律制度替代了——特別是在母嬰行業(yè)。所以，只要能進入消費者信任的渠道，那么，無論產(chǎn)品品牌知名與否，都會被消費者接受。在這個大背景下，“產(chǎn)品賣點的新奇”就成為消費者關(guān)注的重點。當然，產(chǎn)品的安全性是前提條件，并不是說安全性不重要了，而是說，在產(chǎn)品底線提升的大背景下，“新奇賣點”成為消費者的關(guān)注點，滿足一下年輕人“嘗鮮”的欲望自然也成為企業(yè)競爭的重點領(lǐng)域，這事實上是國內(nèi)品牌趕超跨國品牌的機會窗口。

　　其次，從眾心理。這突出表現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和城市中教育程度一般的消費群體。城市中的大型商業(yè)區(qū)附近的社區(qū)經(jīng)常會有這種現(xiàn)象。“例如，鞋城附近的小區(qū)，居民都是做生意的，有錢，但又沒有很高的受教育程度。”母嬰連鎖天使之城總經(jīng)理劉紅麗說。這部分消費者通常是看到別的寶寶在用什么，她也會跟著買，自己很少會專門研究育兒和產(chǎn)品知識，也無所謂不。所以，導(dǎo)購的建議和人際傳播就會起到很大的作用。

　　再次，“逛逛”心理。母嬰消費一個很大的特征是高服務(wù)附加值。這一點很多終端已經(jīng)做得很成熟了，例如大家普遍對導(dǎo)購培訓(xùn)很重視，除了廠家的宣講，公司也會外聘老師或者由內(nèi)訓(xùn)師做培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容除了終端話術(shù)、產(chǎn)品知識外，還包括育嬰知識。所以，“很多消費者沒事愿意帶著孩子來逛逛，也不買東西，就是來聽聽育嬰知識，看看新奇產(chǎn)品。所以有時候看著烏央烏央都是人，其實沒成交量的”。豆丁之家總經(jīng)理柴超杰略顯無奈地說。所以就母嬰終端的銷售指標來講，客單價通常在150元左右，高過超市，但客流量遠遠不如超市，成交率不到60%。顧客一半都是來看的。

　　還有一個挺有趣的現(xiàn)象：市內(nèi)的高校、政府周邊區(qū)域，并不被成熟的商家看好。這部分消費者特點是受教育程度不低，可收入不高。這就成為難“伺候”的族群—品牌意識強、消費知識專家化，卻通常很難有很高的消費能力。“要是店旁邊都住著做生意的會比較紅火，行政區(qū)的就不行。”某早教業(yè)內(nèi)人士說。