千萬嬰兒潮撬動萬億母嬰市場

　　二胎來襲后，媽媽們選母嬰品牌更加謹(jǐn)慎!

　　10月29日，十八屆五中全會會議決定“全面放開二胎政策”。消息一公布就激起千層浪花，不少育齡夫婦都紛紛感慨該項政策猶如一場“及時雨”。這是繼2013年十八屆三中全會決定啟動實施“單獨二孩”政策之后的又一次人口政策調(diào)整。

　　作為僅次于美國的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費國，我國每年新增人口1600萬，數(shù)字背后是孕嬰童領(lǐng)域龐大的市場。隨著二胎政策的落實，業(yè)內(nèi)對孕嬰童行業(yè)的市場前景將更為樂觀。新全國人口普查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)有超過7000萬0-3歲幼兒人口，幼兒人口基數(shù)占比較大;再加上幼兒人口將繼續(xù)增加，在此基礎(chǔ)上，接下來將成為母嬰產(chǎn)業(yè)的大熱年。

　　Chnbrand聯(lián)合某網(wǎng)了這份《二胎來襲后的母嬰行業(yè)品牌發(fā)展報告》，基于從2011年-2015年已經(jīng)連續(xù)發(fā)表5年的中國品牌力指數(shù)(C-BPI)的數(shù)據(jù)進(jìn)行了深度分析，根據(jù)品牌力的強弱，整體趨勢、行業(yè)格局、地域差異、不同世代父母的選擇等維度、深入淺出解析了母嬰行業(yè)在嬰兒紙尿褲/片行業(yè)、嬰童洗浴潤膚品行業(yè)、幼兒奶粉行業(yè)、孕嬰童零售連鎖店行業(yè)這四大細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)及展望，以期給予關(guān)愛孩子的家長更多針對性的消費指南。

　　在二胎政策如此巨大的影響下，母嬰行業(yè)有望成為快消品中的一個品類;目前中外品牌魚龍混雜，促銷聲音不絕于耳;特別是中國的家庭中，父母不惜一切保護(hù)自己的孩子、養(yǎng)育自己的孩子;什么都要“好的”，但“好的”一定是“洋品牌”或者“貴的”嗎?越來越多的長輩正在參考權(quán)威數(shù)據(jù)。在消費者評價出的2015年C-BPI中國品牌力報告中，奶粉、紙尿褲、孕嬰童、兒童護(hù)膚品四大品類的各自品牌表現(xiàn)這些數(shù)據(jù)幫助越來越謹(jǐn)慎的媽媽們選擇品牌。

　　嬰兒紙尿褲/片行業(yè)品牌，后來者居上?

　　· 品牌TOP5：僅一個國產(chǎn)品牌入圍 (這個沒有必要保留吧)

　　· 品牌力變化：得分下挫，2-4名品牌力上揚

　　· 市場格局：品牌力和市場份額變動趨勢一致

　　· 不同世代消費者品牌力增減與轉(zhuǎn)換

　　嬰兒紙尿褲/紙尿片品牌力TOP5中，僅一個國產(chǎn)品牌入圍。外資品牌占據(jù)優(yōu)勢，前五強中占據(jù)4席;Chnbrand研究數(shù)據(jù)顯示，安兒樂是品牌力五強中唯的一國產(chǎn)品牌，但品牌力表現(xiàn)并不突出，剛剛超過300分。

　　根據(jù)2012至2015年C-BPI研究數(shù)據(jù)，品牌力變化總體上得分下挫，2-4名品牌力上揚。紙尿褲/紙尿片行業(yè)前三名位置沒有變化，但行業(yè)領(lǐng)軍者幫寶適品牌力大幅下挫，媽咪寶貝、好奇一定幅度上揚，但逆轉(zhuǎn)的力量不足;安兒樂作為國產(chǎn)品牌，憑借著較大幅度上升超過噓噓樂，排在行業(yè)第四。

　　從2015年C-BPI研究數(shù)據(jù)顯示的市場格局來看，品牌力和市場份額變動趨勢一致。伴隨著行業(yè)龍頭幫寶適品牌力的大幅下挫，其市場份額也在近兩年有近一成的下滑;媽咪寶貝、好奇和安兒樂在過去兩年內(nèi)品牌力和使用份額雙增長。

　　我們也對70后、80后和90后的父母進(jìn)行了細(xì)分分析，在紙尿褲品牌的認(rèn)可上他們會有不同的差異。2015年C-BPI 研究結(jié)果透露:70后的選擇中，品牌力增減已經(jīng)導(dǎo)致品牌地位轉(zhuǎn)換。行業(yè)強品牌幫寶適在70后爸媽中遭遇冷冬，至2015年其在這一群體中的領(lǐng)導(dǎo)地位已被媽咪寶貝取代 ;在70后媽媽中，好奇的品牌力也在小幅攀升中，整體品牌力與幫寶適相去不遠(yuǎn)。80后的選擇中，品牌力強者依舊。幫寶適在80后父母群體中地位穩(wěn)固，與媽咪寶貝的優(yōu)勢依然明顯;安兒樂作為后起之秀，在80后父母群體中品牌力提升顯著。90后的選擇中，各品牌品牌力變化明顯。幫寶適在90后父母群體中的品牌力急劇下降，并將其力的位置拱手讓與媽咪寶貝;好奇品牌力建設(shè)在90后父母群體中成效顯著，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于在其他世代父母群體的增長速度。

　　嬰童洗浴潤膚品行業(yè)：國產(chǎn)品牌需破冰

　　· 嬰兒/兒童護(hù)膚品品牌TOP5呈現(xiàn)一家獨大

　　· 品牌力變化：行業(yè)格局小幅震蕩

　　· 市場格局：國產(chǎn)品牌需要品牌力破冰

　　· 70 80 90后眼中的品牌力對比及差異

　　· 品牌偏好：國產(chǎn)品牌在二三線城市受歡迎

　　2015年C-BPI研究數(shù)據(jù)顯示，在嬰兒/兒童護(hù)膚品品類TOP5中，呈現(xiàn)強生一家獨大的現(xiàn)象，可謂是“一覽眾山小”。國產(chǎn)品牌六神、寶寶金水、孩兒面、郁美凈雖然躋身四強，但與強生的差距如同天塹，在這四個品牌中，六神是領(lǐng)頭羊，品牌力接近400分。

　　整體上，品牌力變化在行業(yè)格局方面有小幅震蕩。通過13年和15年的C-BPI品牌力對比數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)各品牌在過去3年間未發(fā)生明顯的強弱變動;相對而言，郁美凈在品牌力增長方面表現(xiàn)為出彩。

　　從市場格局來看，國產(chǎn)品牌需要品牌力破冰。隨著品牌力的變化和震蕩，各個品牌的品牌使用份額也隨之沉浮;2015年C-BPI研究數(shù)據(jù)表明，郁美凈憑借著品牌力的大幅上揚，品牌使用份額也取得了8.6%的增長。

　　不同世代的消費者對品牌的評價有所差異: 70后眼中的品牌力TOP5強弱對比在意料之中;強生同樣是70后父母心中為強大的品牌，但其影響力相較2013年已經(jīng)有所下降;郁美凈不出意外，在70父后群體中品牌力上升快。80后心中的TOP5品牌略有調(diào)整。強生地位穩(wěn)固，在80后父母群體中同樣體現(xiàn)的非常明顯;郁美凈在80后父母中的品牌力跌落，未能躋身前五，被貝親取代。而在90后評價中，品牌力格局與其他人群差異較大。強生仍然是90后父母群體中品牌力強的品牌，但其品牌力下降幅度卻是三個世代人群中大的;孩兒面在90后父母人群中的優(yōu)勢不再，品牌力僅排在第五，位居貝親之后。

　　2015C-BPI研究結(jié)果顯示的區(qū)域品牌偏好中，國產(chǎn)品牌在二三線城市受歡迎。隨著城市級別的變化，父母們經(jīng)常購買的品牌也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，強生在一線城市父母中常購買比例超過70%，而其在三線城市的常購買比例僅為45%。貝親的主要購買者也在一、二線城市，郁美凈的常購買者在二、三線城市，孩兒面在三線城市更受歡迎。

　　二胎來襲，幼兒奶粉選擇攻略

　　· 幼兒奶粉行業(yè)的品牌力TOP5

　　· 5年來幼兒奶粉行業(yè)品牌力格局變化

　　· 五大品牌品牌力強弱變化帶來的市場格局的改變

　　· 不同幼兒奶粉品牌的記憶深度對比

　　· 不同年齡的父母群體中品牌力強弱對比

　　2015年C-BPI消費者評價的調(diào)研結(jié)果顯示，嬰兒奶粉品牌的五強中洋品牌占到三席;仍具有的品牌地位，以多美滋領(lǐng)銜。貝因美、伊利是幼兒奶粉品牌5強中的國產(chǎn)代表品牌。

　　幼兒奶粉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位穩(wěn)固。2015年C-BPI中國品牌力指數(shù)解釋多美滋除在2012年被貝因美超過屈居亞軍之外，已經(jīng)連續(xù)多年獲得行業(yè)品牌力;另一個重量級品牌貝因美則在2012年由行業(yè)第四登頂，之后三年中均排在行業(yè)第二。雀巢已經(jīng)從2011年的品牌力第二名跌落至2015年行業(yè)第九，在幼兒奶粉的品牌中已經(jīng)喪失影響力，逐步被排除品牌核心圈。伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭有待成長;伊利取得的好戰(zhàn)績是2011年品牌力的行業(yè)第三，但成長乏力，2014、2015連續(xù)兩年名次下滑;而蒙牛在2015年前品牌力僅能處于行業(yè)前十的末位，而2015年卻提升到行業(yè)第六，未來可期。

　　從幼兒奶粉行業(yè)的品牌力年度變化來看，2015年C-BPI研究結(jié)果顯示其品牌間差距變小。多美滋和貝因美雖然仍處于行業(yè)地位，但品牌力已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的下滑;美贊臣和雅培品牌力的增長使得兩個梯隊間的差距縮小，未來市場有可能面臨重新洗牌。

　　品牌記憶深度方面，2015年C-BPI數(shù)據(jù)顯示幼兒奶粉行業(yè)的四大品牌水平逐漸拉近。貝因美和多美滋在消費者心目中的記憶深入程度(先想起的品牌)相繼出現(xiàn)大幅下降;美贊臣在消費者心目中的記憶深入程度(先想起的品牌)穩(wěn)步小幅上升。

　　不同世代的消費者評價不一，整體上2015年C-BPI研究結(jié)果表明，70后眼中的幼兒奶粉行業(yè)三大品牌難分高下。70后在整體的父母群體中的比例已經(jīng)不高，僅有10%左右;多美滋、貝因美和美贊臣三大品牌在70后父母中品牌力相差無幾。80后眼中的主流的品牌意識。80后父母是現(xiàn)在父母群體的中堅力量，他們對于品牌的認(rèn)知和喜好將決定一段時間內(nèi)的品牌版圖;多美滋在這個群體中品牌力霸主地位不可撼動，美贊臣的品牌力在這個群體排在第二位。而90后父母的反饋是不排斥國產(chǎn)品牌。作為新生代人群，90后已經(jīng)被貼上了很多標(biāo)簽�，F(xiàn)在90后已經(jīng)開始了作為父母的新階段;首批作為父母的90后群體并不排斥國產(chǎn)品牌，反而多美滋品牌表現(xiàn)勢微。

　　中國孕嬰童零售連鎖行業(yè)群雄逐鹿

　　· 孕嬰童連鎖店行業(yè)滲透率增速

　　· 不同世代人群對于孕嬰童連鎖的使用滲透率

　　· 2015年C-BPI品牌力五強

　　· 五大孕嬰童品牌的品牌版圖

　　· 各大品牌近三年的品牌力起落

　　· 不同世代的父母群體中品牌強弱格局

　　2015年C-BPI中國品牌力指數(shù)研究結(jié)果顯示，孕嬰童連鎖行業(yè)整體在母嬰群體的滲透率從2013年到2015年一直保持增長，勢頭可喜;母嬰群體2015年有50%的人在半年內(nèi)光顧過孕嬰童連鎖，未來還有廣闊空間可期。

　　從趨勢來看，隨著時間變化，各年齡段的人群對于垂直類孕嬰童連鎖應(yīng)用率均大幅上升;90后在購買母嬰用品時更加青睞孕嬰童連鎖。

　　品牌力5強呈現(xiàn)三足鼎立的局面。2015年C-BPI中國品牌力研究結(jié)果顯示，整個孕嬰童連鎖行業(yè)品牌力建設(shè)均呈弱勢，強的樂友僅384分，與其他行業(yè)標(biāo)桿差距巨大;三大品牌之間的品牌力差距幾乎可以忽略，未來品牌強弱對比存在變數(shù)。

　　2015年C-BPI中國品牌力調(diào)研數(shù)據(jù)揭示，當(dāng)今孕嬰童零售連鎖行業(yè)的品牌版圖可謂三巨頭三分天下。

　　在孕嬰童零售連鎖行業(yè)的品牌更迭格局上，2015年C-BPI研究數(shù)據(jù)表明其品牌力強弱格局未定。樂友蟬聯(lián)三年，整體品牌力縮水;行業(yè)2-5年間名次更迭頻繁，2014年行業(yè)第二名的麗家寶貝已經(jīng)被擠出前三;貝貝熊和愛嬰坊在14和15兩年內(nèi)的發(fā)展使其分列行業(yè)第二和第三。

　　再看不同世代父母群體在2015年C-BPI調(diào)研中，對品牌力評價結(jié)果的強弱格局。70后眼中，品牌強弱呈兩個梯隊;樂友在70后父母中的品牌力居于榜首，而且樂友在70后的品牌力得分高于總體得分;貝貝熊的品牌力得分也高于總體得分;愛嬰坊、麗家寶貝和麗嬰房的品牌力排在第二梯隊。 80后中，與總體品牌力強弱分布有差異作為主要的父母群體，樂友品牌力發(fā)展不足;近兩年快速成長的愛嬰坊，在80后父母群體的品牌建設(shè)效果斐然。90后心中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌勢微。90后父母更加偏愛貝貝熊和愛嬰坊;樂友、米氏和麗嬰房品牌力在90后群體中差別不大。